Kom med til ConversionJam i Stockholm

Mandag den 22. oktober tager jeg til ConversionJam i Stockholm. Følg denne rejse og mine oplevelser og erfaringer om usability og konverteringsoptimering.

Om ConversionJam:

  1. Afholdes Af Conversionista aka John Ekman.
  2. Endagskonference i Stockholm om konverteringsoptimering.
  3. Brian Clifton, Craig Willianm, André Morys og andre gode talere.
  4. Jeg er inviteret derop af John selv, efter vi har holdt en del oplæg samtidigt, senest på ConversionSummit i Frankfurt.
  5. I Frankfurt talte jeg om Motivational Index, det har arrangøren siden skrevet et blogindlæg om.

Afsted med Metro

En rejse er ofte også en lang række møder med informations-systemer, på stationer, i lufthavnen, i flyveren. Første interaktive oplevelse kommer fra rejsekort systemet. Se på dette skærmbillede:

20121021-112915.jpg

Jeg synes denne dialog kommunikerer sine muligheder dårligt. Det er altid et faresignal når knapper der gør noget forskellige, ligner hinanden. Som bruger står jeg og trykker på forskellige knapper, men de hverken blinker eller siger en lyd. Det eneste jeg skal gøre er at godkende (hvis jeg accepterer de 100,-), men det er ikke så nemt at afkode i første hug. Kognitiv belastning allerede fra rejsens start…

(Søndag: 13:28)

I Københavns lufthavn er der kommet gratis wi-fi. Tak for det! Det er blevet nemmere at melde sig til via mobilen, men helt nemt synes jeg stadig ikke det er. Pudsigt at man altid skal bruge en virkelig dårlig Edge-forbindelse, til at logge sig på superhurtige wfi-fi’s. Ligesom i S-toget. Jeg ønsker mig at man i fremtiden også bruger wi-fi’et til alt det før man har forbindelse til det.

Next stop Stockholm…

(Søndag aften)

I metroen i Stockholm, møder jeg mit andet touch-system på denne rejse til at købe billetter. Jeg er allerede træt af dem. Dårlig feedback (er det mig eller tør hud?), svært og langsomt at bruge…

I biografen, inden filmen starter, dukker en nervøs ung mand op og stiller sig foran lærredet. Han siger velkommen og beder os lidt forsigtigt om at slukke vores mobil. Så siger han god fornøjelse og smutter igen. Alle tiders. Et helt almindeligt mennesker der byder mig velkommen og håber jeg nyder filmen (Looper). Jeg synes det var top sympatisk.

(Mandag 11.05)

ConversionJam starter på Mariott. (Hvorfor er det altid på Mariott?) Efter de sædvanlige problemer med at logge på et allerede overbelastet wi-fi via et håbløst interface, er vi klar. Helt fyldt op. Det ser tjekket ud. Conversionista selv i hans velkendte uniform.

Først oplæg er Craig Sullivan, jeg kender ham fra twitter og League of Optimizers på Linkedin. Det plejer at sprøjte ud af ham med links, gode råd, erfaringer og viden. Også i dag. Typisk Craig er hans slides spækkede med værktøjer, links, erfaringer. Han har noget at have det i. Skal man i gang med konverteringsoptimering og splittest, så er han et godt sted at starte.

Du kan finde Craig’s slides her

Jeg synes han præsentation er mere introducerende, hvilket undrer mig lidt både han og sikkert også mange tilhørere kender de grundlæggende bøger, teknikker og principper. Netop derfor mener jeg guldet ligger i hans slides, så tjek dem ud – der er sider med opsamling og de råd der står der er hard-earned supertunede råd, som jeg også skal have fulgt op på.

(Mandag, 12.16)

Jeg har Brian Cliftons bog derhjemme på hylden (et stort digert værk om web analytics), så jeg ved at han kan sit sh*t. Men hans oplæg her var (igen) meget introducerende. Det er i mine øjne helt misforstået at fortælle os om segmenter og goal-tracking. Øv, det er surt når en så dygtig person er så “kedelig”.

Så var Conversionista (John Ekman) selv på – han lægger ud med en temmeligt sjov video om (af lidt ældre dato). Jeg har set hans oplæg i Frankfurt og det er ret godt. John er også en øvet taler efterhånden. Desværre var han lidt nervøs/stresset og troede måske selv at hans ting var banale. Men hans idé om “Long tail of conversion” er rigtig god og viser at man skal have mange spørgsmål, værktøjer og vinkler på at forbedre konvertering.

Hans eksempler er: 404 sider (en gammel kending), de første tre linjer i din email som den ser ud på mobilen (super pointe), negativt sprog hvor det kan være positivt og andre små guldkorn. Endeligt nok enkelt man kan gå hjem og gøre selv.

Så sluttede han af med en skøn lille hjemmelavet film om hvordan brugernes virkelighed ser ud.

Tid til at lille pausebillede af undertegnede:

(Frokost)

(Mandag 13.32)

Nu deles konferencen op i to spor. Jeg tager først Annelie Näs, der fortæller om Responsive web der konverterer. Hun kommer med en række gode råd til at genbruge indhold på forskellige platforme, men jeg forstår aldrig rigtigt hvordan selve det at man arbejder med en responsiv tilgang, giver større konvertering. Jeg oplever det mere som en praktisk teknologisk eller processuel tilgang, hvor der kan spares på at genbruge materiale, skabe genkendelighed på tværs af platforme og have en fleksibel og skalerbar løsning.

(Mandag, 14.56)

Så var det David Linell fra VE Interactive, der talte om remarketing.

Grundlæggende oplever de at deres re-marketing email – hvor de sneder en mail når brugeren forlader et købsflow lige inden køb – har en open-rate på 50% og en click-rate på 25% (som er det der fremgår i billedet ovenfor).

Det er i sig selv meget interessant, særligt hvis man som jeg synes det er lidt irriterende med de mails. MEn det virker altså og indsamler (som jeg oplever det) en gruppe af brugere der rent faktisk ikke fik gennemført deres køb og egentligt gerne vil (motiveres til) det.

Nå ja, så gjorde han noget meget sjov – i lyset af at man tit hører at vi online skal lære af offline – han viste en række eksempler på hvor frustrerende offline butikker kan være.

Så var det Carl Waldekranz fra Tictail – altid meget inspirerende med successer. Tictail udbyder en nem måde at lave din egen webbutik og har stor vækst (og hype). Det ser virkeligt tjekket ud!

Han præsenterede de værktøjer de har brugt: Mixpanel, Optimizely, Ducksboard (jeg noterer mig at de alle har blå farver ligesom Tictail selv).

Hans præsentation viste at de arbejder meget dataorienteret (de er 9 mand, hvor en udelukkende arbejder med data), at de har haft stor succes med at sende personlige, tekstbaserede emails direkte “fra ham”.

Så er der oplæg fra Albin Stööp fra Letsdeal.se – han viste at de igennem splittest har opdaget at der er stod forskel på hvordan mobil konvertering ser anderledes ud en på web. Relevans, tekstmængde, knapfarve og antal trin i opførte sig ikke som de havde erfaringer fra på web. Den version der konverterede mest havde ikke direkte relevant (eller rettere kontekstafhængigt) indhold, knappen havde en anden farve og de kunne med fordel introducere et ekstra trin (nemlig valg af lokation). Interessante erfaringer.

Så talt han lidt om hvordan de måler konvertering pr. kanal, som et index dannet af antal konverteringer og værdien af den enkelte konvertering (over en given periode). Igen en virksomhed drevet af data, hvor de løbende tester og hele tiden bruger en del af deres trafik til at afprøve og bekræfte nye hypoteser.

Billedet viser deres fordeling af trafik til test og afprøvning af hypoteser.

(Tirsdag, 15.33)

Her dagen efter kan jeg lige tilføje de sidste par “learnings”.

Det sidste oplæg var med André Morys, som vi danskere ikke rigtigt kender (endnu), men som har deltaget på ComversionJam sidste år og som har sin egen endags-konference i Frankfurt af meget høj kvalitet. André er også CEO for Web Arts, som er et større konverterings-bureau i samme by. Han ved hvad han snakker om!

André afsluttende key-note (om man vil) handlede om conversion law’s, de regler der bare skal overholdes. Dem får du ikke her (men du bliver ikke snydt for dem, det lover jeg 😉

Dermed sluttede en fin dag i smukke Stockholm. Så var der mingle og speakers dinner i godt selskab med John Ekman, Jacob Kildebogaard og Rolf Pedersen fra DK, André Morys, Craig Sullivan (for at nævne nogle af dem jeg talte med). Tak for det. Super dag og super aften.

UX Podcast lavede en del optagelser undervejs…

ConversionJam kan sagtens blive meget bedre, særligt hvis man er lidt mere krævende med talernes indhold og evne. Men ikke desto mindre er jeg sikker på at 300 mennesker fik lidt godt med hjem til deres konverterings-projekter. Det gjorde jeg i hvertfald.

Vi har store planer 🙂

Fra Google Anlytics til bedre usability?

Den 4. oktober have jeg i SIGCHI.dk regi, arrangeret 3 oplæg under titlen "Fra Google Analytics til bedre usability". Steen Rasmussen fra IIH Nordic og Chrilles Wybrandt fra Misura.dk og jeg selv, talte om hvordan Google Analytics (GA) kan bruges til at skabe bedre websites. I dette indlæg vil jeg gentage mine egne vigtigste pointer, samt sætte lidt flere ord på.

Men først vil jeg sige, at selvom arrangementet rent praktisk var en succes og deltagelse god, så mener jeg ikke rigtigt vi fik svaret på spørgsmålet om, hvordan GA kan bruges til at skabe bedre usability.

Det er måske også grunden til, at jeg gerne vil uddybe her – ikke for nødvendigvis at give et konkret svar, men mere for at sige hvorfor jeg (der trods alt kalder sig usability specialist) synes det er svært – men også interessant – at stille et tilfredsstillende svar.

Hvis du har lyst, kan du se mit oplæg på youtube her:

Link til kommenterede powerpoint slides.

Her kort indlæggets hovedpointer:

Afdækkende/problemsøgende – bekræftende/kvalificerende
For mig er den primære brug af GA: Enten at afdække problemstillinger, altså at identificere steder hvor "det gør ondt" – eller at kvalificere ændringer, altså at se på udviklingen i data, for at vurdere om en designændring har givet den ønskede virkning. I de to dele ligger der ikke selve forbedringen og det er måske en af grundene til at det ikke er GA, men andre processer, der bruges til at skabe bedre usability.

Effekt, effektivitet, tilfredshed
Er jo de tre overordnede dimensioner af brug, som de er beskrevet i ISO-definitionen for usability (9241). Min pointe her er, at vi ikke kan bruge GA til at måle på tilfredsheden, ligesom at det sjældent virker frugtbart at se på de data, der kan bruges til at måle på effektiviteten, fx brugerens tidsforbrug, antallet af sider de kigger på eller antallet af klik. Tilbage bliver "effekt", der primært handler om hvorvidt brugeren kan gennemføre sin opgave. GA kan bruges til at vurdere, hvor langt brugeren kom på vej mod et givent mål, hvordan det end er defineret. Det helt typisk den type viden jeg selv henter fra GA.

Det store webanalyse spørgsmål: Hvad vil du gerne vide
Jeg opfordrer til at du slukker din computer og spørger dig selv: Hvad er det du gerne vil have svar på. Få det formuleret, inden du igen drukner dig selv i tal og grafer der fiser op og ned. Som i alle andre projekter, er det vigtigt at have de rigtige briller på inden du går i gang. Det gælder i særdeleshed også i GA. Formuler det som helt almindelige spørgsmål: "Hvor mange af de brugere der kommer til vores site via forsiden, klikker på billedet øverst på siden?".

De gode svar er relative = du skal bruge mål og konverteringsrater
Det har hjulpet mig at se helt afgrænset på forholdet mellem to elementer i GA. Fx mellem to sider (lad os sige forsiden til en underside) eller en side og et mål (som defineret i GA) eller en side og en hændelse (også kaldet event). Rigtigt mange spørgsmål går på hvordan en sådan konverteringsrate ser ud, forholdet mellem en indgang og et mål. I e-handel tales der meget om konverteringsrater og købstragt og lignende, der på en måde er en række sider/hændelser i rækkefølge, hvor man følger frafaldet undervejs mål et slutmål. I den slags arbejde er mål og proces ret tydeligt formuleret, men alle andre kan også få glæde af at formulere mål for deres site. Det kan være svært for fx websites der mest handler om information/kommunikation, men jeg mener nu alligevel det med fordel kan gøres. Kun derved kan man klarere få et sammenligneligt billede af hvordan bestemte dele af ens site "performer".

Dashboard og event tracking
Der er to steder i GA som jeg trækker frem her. Dashboarded, som man i den nye version af GA kan lave mange af, kan bruges til at: Kommunikere resultater og prioritere ting man vil holde øje med – de af dine kollegaer der ikke bruger GA så tit, kan med fordel gå ind der og se de tal de lige har brug for. Du kan selv bruge det til at holde fokus på de ting der er vigtige for din rolle. Det er let at lave rapporter og præsentere dem på dashboarded. Et glimrende værktøj.

Event tracking har jeg skrevet om tidligere. Det korte budskab her er, at det giver mulighed for at opsætte og styre nogle forsøg, hvor du kan måle på udvalgte elementer på dit website (også ting som ikke er sidevisninger) og bruge disse tal i sammenhæng med alle de andre dejlige tal i GA. I min præsentation taler jeg om tracking af video og hvordan jeg kan give min kollega nogle enkle bud på hvordan hans video-elementer klarer sig (ikke at det direkte er usability, men eksemplet viser hvordan GA kan bruges til at mål på brugen af bestemte dele af sitet).

På det sidste slide  (i videoen altså) opsummerer jeg bare nogle pointer fra ovenstående.

Fra GA til bedre usability?
Her til sidst vil jeg blot tilføje, at jeg tror min vigtigste pointe er at GA er et værktøj der indgår i den cyklus der altid opstår omkring usability: Der afdækkes nogle problemer, der opstilles designforslag, der måles på de designs, der implementeres og måles måske igen for at overveje en ny iteration. Som jeg startede med at sige, så indgår GA for mig i at afdække og kvalificere.

Dog kan man blive meget god til at identificere problemstillinger, hvilket jo næsten er det samme som at identificere problemer i en brugertest. Hvis vi med større sikkerhed kan sige hvor problemet er, så kan vi tage den viden med når vi skal undersøge hvorfor.

Er det så det samme som at gå fra GA til at vide hvad man skal ændre på sitet? Nej, det er det ikke. Dertil skal heldigvis stadig bruges en menneskelig kompetence, sammen med andre værktøjer, både online og offline. Men GA er stadig et godt værktøj i den proces og det giver mening at undersøge og øve sig I at udvide den del af værktøjskassen.

Jeg arbejder dagligt på at blive bedre til at bruge GA til den opgave og jeg kommer til at lave flere SIGCHI arrangementer om emnet. Håber du vil være med. Husk at SIGCHI er på både facebook og Linkedin og at vi meget gerne hører fra dig med ønsker og erfaringer.

Mere optimizer

Bare et par erfaringer mere. Det er lidt djævelsk med at tage beslutninger på baggrund af de tal der fremkommer i de her optimizere. Hvornår kan vi stole på tallene, i en sådan grad at vi vælger at handle på dem. I mit seneste indlæg beskrev jeg hvordan en "benchmark" af Visual Website Optimizer (VWO) kun gjorde mig mere bekymret. Denne gang vil jeg vise hvordan det opfører sig i Optimizely.

Lad mig starte med hvad de selv skriver:

I denne test har jeg over tusinde der har klikket. Er min konvertering på blot 10%, så har jeg de 100 konverteringer i hus og så har opnået "statistical significance", som det er vist på billedet. Men er det godt nok. Nej, det tror jeg ikke. Det er ikke helt forkert når de fra VWO support sagde at man skal op på 99% i significance, før resultaterne er til at stole på. Men det er ikke problemfrit. Hvis de variationer man afprøver ligner hinanden meget – og det gør de tit når det er små forskelle man tester på (uanset om det er rigtigt eller forkert) – så kan det tage meget lang tid at nå op på de 99%.

Herover ses fx en variation, der har fået 326 konverteringer. Den statistiske signifikans ligger på 73,7%. Som Optimizely også viser visuelt, så er det ikke værd at sætte alle sine penge på. Det tal kan med andre ord vise sig at være meget usikkert og ændrer sig sikkert med tiden. Der skal altså mere tid til, flere konverteringer. Samme tendens ser jeg på projekter med 5.000 besøg. Altså masser af trafik, men stor usikkerhed.

Min erfaring er – fordi jeg ikke er så matematisk velfunderet – at jo mindre ændring, jo mindre forskel mellem variationerne og det originale design, desto længere tid tager det opnå den signifikans.

Samme usikkerhed underbygger at jeg efterhånden er meget tålmodig, når det kommer til at vente på denne signifikans. For jeg kan se hvor meget resultaterne ændrer sig over tid, fra de første tal kommer ind og til at testen ligesom har fundet sig lege. Det er netop det man kan fornemme ud af den grafiske visning på Optimizely:

Kurven flader ligesom ud og forholdet mellem de forskellige version konsolideres.

Men det er stof til eftertanke. Nu er jeg heldig at arbejde et sted hvor jeg kan lave test der får 5.000 besøg på 3 dage. Men havde jeg 10 pr. dag, så er det en lang proces.

Det betyder også at man altid skal være meget forsigtigt med at være for skråsikker med sine resultater. Ligesom at jeg er blevet meget varsom med at læse artikler der siger "Vi skiftede lige en knap og fik 30% flere slag". Som regel er det fordi der er blevet rettet på noget lort eller noget der i forvejen ikke var gennemtænkt. Jeg har meget svært ved at skabe en 30% forbedring på siger der allerede har 80% i engagement (altså 80% besøg resulterede i et klik på siden). Samtidigt så er en stigning fra 5 til 10 salg, jo en forbedring på 100%. Så det lyder hurtigt flot, men det er jo altså MEGET relativt.

Så du kan i nogle tilfælde kopiere hvad andre har gjort, men oftest ikke. Det kan være at din ændring giver positiv forbedring i sig selv, men at du samtidigt fjerner et element som desværre æder selvsamme forbedring.

Så at lave gode tests og få gode resultater – det er i mine øjne stadig en stor udfordring.

/Ole