Kom med til ConversionJam i Stockholm

Mandag den 22. oktober tager jeg til ConversionJam i Stockholm. Følg denne rejse og mine oplevelser og erfaringer om usability og konverteringsoptimering.

Om ConversionJam:

  1. Afholdes Af Conversionista aka John Ekman.
  2. Endagskonference i Stockholm om konverteringsoptimering.
  3. Brian Clifton, Craig Willianm, André Morys og andre gode talere.
  4. Jeg er inviteret derop af John selv, efter vi har holdt en del oplæg samtidigt, senest på ConversionSummit i Frankfurt.
  5. I Frankfurt talte jeg om Motivational Index, det har arrangøren siden skrevet et blogindlæg om.

Afsted med Metro

En rejse er ofte også en lang række møder med informations-systemer, på stationer, i lufthavnen, i flyveren. Første interaktive oplevelse kommer fra rejsekort systemet. Se på dette skærmbillede:

20121021-112915.jpg

Jeg synes denne dialog kommunikerer sine muligheder dårligt. Det er altid et faresignal når knapper der gør noget forskellige, ligner hinanden. Som bruger står jeg og trykker på forskellige knapper, men de hverken blinker eller siger en lyd. Det eneste jeg skal gøre er at godkende (hvis jeg accepterer de 100,-), men det er ikke så nemt at afkode i første hug. Kognitiv belastning allerede fra rejsens start…

(Søndag: 13:28)

I Københavns lufthavn er der kommet gratis wi-fi. Tak for det! Det er blevet nemmere at melde sig til via mobilen, men helt nemt synes jeg stadig ikke det er. Pudsigt at man altid skal bruge en virkelig dårlig Edge-forbindelse, til at logge sig på superhurtige wfi-fi’s. Ligesom i S-toget. Jeg ønsker mig at man i fremtiden også bruger wi-fi’et til alt det før man har forbindelse til det.

Next stop Stockholm…

(Søndag aften)

I metroen i Stockholm, møder jeg mit andet touch-system på denne rejse til at købe billetter. Jeg er allerede træt af dem. Dårlig feedback (er det mig eller tør hud?), svært og langsomt at bruge…

I biografen, inden filmen starter, dukker en nervøs ung mand op og stiller sig foran lærredet. Han siger velkommen og beder os lidt forsigtigt om at slukke vores mobil. Så siger han god fornøjelse og smutter igen. Alle tiders. Et helt almindeligt mennesker der byder mig velkommen og håber jeg nyder filmen (Looper). Jeg synes det var top sympatisk.

(Mandag 11.05)

ConversionJam starter på Mariott. (Hvorfor er det altid på Mariott?) Efter de sædvanlige problemer med at logge på et allerede overbelastet wi-fi via et håbløst interface, er vi klar. Helt fyldt op. Det ser tjekket ud. Conversionista selv i hans velkendte uniform.

Først oplæg er Craig Sullivan, jeg kender ham fra twitter og League of Optimizers på Linkedin. Det plejer at sprøjte ud af ham med links, gode råd, erfaringer og viden. Også i dag. Typisk Craig er hans slides spækkede med værktøjer, links, erfaringer. Han har noget at have det i. Skal man i gang med konverteringsoptimering og splittest, så er han et godt sted at starte.

Du kan finde Craig’s slides her

Jeg synes han præsentation er mere introducerende, hvilket undrer mig lidt både han og sikkert også mange tilhørere kender de grundlæggende bøger, teknikker og principper. Netop derfor mener jeg guldet ligger i hans slides, så tjek dem ud – der er sider med opsamling og de råd der står der er hard-earned supertunede råd, som jeg også skal have fulgt op på.

(Mandag, 12.16)

Jeg har Brian Cliftons bog derhjemme på hylden (et stort digert værk om web analytics), så jeg ved at han kan sit sh*t. Men hans oplæg her var (igen) meget introducerende. Det er i mine øjne helt misforstået at fortælle os om segmenter og goal-tracking. Øv, det er surt når en så dygtig person er så “kedelig”.

Så var Conversionista (John Ekman) selv på – han lægger ud med en temmeligt sjov video om (af lidt ældre dato). Jeg har set hans oplæg i Frankfurt og det er ret godt. John er også en øvet taler efterhånden. Desværre var han lidt nervøs/stresset og troede måske selv at hans ting var banale. Men hans idé om “Long tail of conversion” er rigtig god og viser at man skal have mange spørgsmål, værktøjer og vinkler på at forbedre konvertering.

Hans eksempler er: 404 sider (en gammel kending), de første tre linjer i din email som den ser ud på mobilen (super pointe), negativt sprog hvor det kan være positivt og andre små guldkorn. Endeligt nok enkelt man kan gå hjem og gøre selv.

Så sluttede han af med en skøn lille hjemmelavet film om hvordan brugernes virkelighed ser ud.

Tid til at lille pausebillede af undertegnede:

(Frokost)

(Mandag 13.32)

Nu deles konferencen op i to spor. Jeg tager først Annelie Näs, der fortæller om Responsive web der konverterer. Hun kommer med en række gode råd til at genbruge indhold på forskellige platforme, men jeg forstår aldrig rigtigt hvordan selve det at man arbejder med en responsiv tilgang, giver større konvertering. Jeg oplever det mere som en praktisk teknologisk eller processuel tilgang, hvor der kan spares på at genbruge materiale, skabe genkendelighed på tværs af platforme og have en fleksibel og skalerbar løsning.

(Mandag, 14.56)

Så var det David Linell fra VE Interactive, der talte om remarketing.

Grundlæggende oplever de at deres re-marketing email – hvor de sneder en mail når brugeren forlader et købsflow lige inden køb – har en open-rate på 50% og en click-rate på 25% (som er det der fremgår i billedet ovenfor).

Det er i sig selv meget interessant, særligt hvis man som jeg synes det er lidt irriterende med de mails. MEn det virker altså og indsamler (som jeg oplever det) en gruppe af brugere der rent faktisk ikke fik gennemført deres køb og egentligt gerne vil (motiveres til) det.

Nå ja, så gjorde han noget meget sjov – i lyset af at man tit hører at vi online skal lære af offline – han viste en række eksempler på hvor frustrerende offline butikker kan være.

Så var det Carl Waldekranz fra Tictail – altid meget inspirerende med successer. Tictail udbyder en nem måde at lave din egen webbutik og har stor vækst (og hype). Det ser virkeligt tjekket ud!

Han præsenterede de værktøjer de har brugt: Mixpanel, Optimizely, Ducksboard (jeg noterer mig at de alle har blå farver ligesom Tictail selv).

Hans præsentation viste at de arbejder meget dataorienteret (de er 9 mand, hvor en udelukkende arbejder med data), at de har haft stor succes med at sende personlige, tekstbaserede emails direkte “fra ham”.

Så er der oplæg fra Albin Stööp fra Letsdeal.se – han viste at de igennem splittest har opdaget at der er stod forskel på hvordan mobil konvertering ser anderledes ud en på web. Relevans, tekstmængde, knapfarve og antal trin i opførte sig ikke som de havde erfaringer fra på web. Den version der konverterede mest havde ikke direkte relevant (eller rettere kontekstafhængigt) indhold, knappen havde en anden farve og de kunne med fordel introducere et ekstra trin (nemlig valg af lokation). Interessante erfaringer.

Så talt han lidt om hvordan de måler konvertering pr. kanal, som et index dannet af antal konverteringer og værdien af den enkelte konvertering (over en given periode). Igen en virksomhed drevet af data, hvor de løbende tester og hele tiden bruger en del af deres trafik til at afprøve og bekræfte nye hypoteser.

Billedet viser deres fordeling af trafik til test og afprøvning af hypoteser.

(Tirsdag, 15.33)

Her dagen efter kan jeg lige tilføje de sidste par “learnings”.

Det sidste oplæg var med André Morys, som vi danskere ikke rigtigt kender (endnu), men som har deltaget på ComversionJam sidste år og som har sin egen endags-konference i Frankfurt af meget høj kvalitet. André er også CEO for Web Arts, som er et større konverterings-bureau i samme by. Han ved hvad han snakker om!

André afsluttende key-note (om man vil) handlede om conversion law’s, de regler der bare skal overholdes. Dem får du ikke her (men du bliver ikke snydt for dem, det lover jeg 😉

Dermed sluttede en fin dag i smukke Stockholm. Så var der mingle og speakers dinner i godt selskab med John Ekman, Jacob Kildebogaard og Rolf Pedersen fra DK, André Morys, Craig Sullivan (for at nævne nogle af dem jeg talte med). Tak for det. Super dag og super aften.

UX Podcast lavede en del optagelser undervejs…

ConversionJam kan sagtens blive meget bedre, særligt hvis man er lidt mere krævende med talernes indhold og evne. Men ikke desto mindre er jeg sikker på at 300 mennesker fik lidt godt med hjem til deres konverterings-projekter. Det gjorde jeg i hvertfald.

Vi har store planer 🙂

En organisatorisk udfordring i weboptimerings-processen

Model der viser udfordring ved eksisterende optimerings-paradigme

Der er en interessant udfordring indenfor weboptimering eller konverteringsoptimering, som jeg mener det er værdifuldt at undersøge lidt nærmere.

Lad mig tage udgangspunkt i min oplevelse af den typiske virksomhed der gør forretninger online. Det behøver ikke direkte være e-handel, men kan også være en af de mange andre virksomheder der sælger deres produkter online. Disse virksomheder har typisk en online marketing manager. Vedkommende har igennem en årrække arbejdet med at forstå, forbedre og pleje en række trafikkilder. Det er typisk Google Adwords, Affiliate marketing (kampagner og bannere), det er nyhedsbreve og det er til dels søgemaskineoptimering. Har manageren været god til sit arbejde, har disse trafikkilder givet en stadig stigende strøm af besøgende til websitet.

I lidt større virksomheder sidder der en specialist på hver af disse områder, og hvis ikke så kører manageren det selv eller får et bureau til det. Den gruppe medarbejdere fokuserer primært på at skabe trafik til websitet. Oftest ved de ikke så meget om at optimere på selve sitet, men som regel er det også et resultat af, at de har travlt med at optimere på deres trafikkilder. Et ugentligt nyhedbrev eller et trimmet Adwordskonto er fast arbejde. Det er den gruppe kompetencer der er tegnet øverst i modellen ovenfor.

Udover online marketing manageren har virksomheden også en eller flere medarbejdere der søger for indholdet på selve websitet. De hedder typisk webredaktør, content manager, web manager, online koordinator eller noget andet (i modellen kalder jeg det webdesign under en betegnelse). Denne gruppe tager sig af at opdatere websitet. Det er både af teknisk og indholdsmæssig karakter. Nogle gange er det en samlet gruppe der holder styr på websitet, andre gange er det en web-afdeling der varetager opgaven for en række interessenter i organisationen – og disse interessenter bidrager måske også selv med indhold.

Udfordringen er grundlæggende, at disse to grupper (online marketing og de der skaber indholdet) ikke har samme mål, ja de bliver oftest målt på noget forskelligt. De kommer gerne fra en forskelligartet baggrund eller kultur og de kender ikke hinandens mål og opgaver særligt godt.

Online manageren holder godt nok nogle møder med webredaktøren, for hun vil gerne have bedre sammenhæng mellem hendes Adwords kampagner og websitets landingssider. Men hvad brugeren gør derfra, det er hun ikke involveret i. Webredaktøren kender kun overfladisk Adwords kampagnerne og ved fx slet ikke hvad der foregår i affiliate netværket. På den anden side ved online manageren ikke specialt meget om brugerne, fordi de data hun kigger på er helt ryddet for indsigt i den faktiske brug af websitet.

Så langt så godt. Jeg kan påpege, at de to grupper med fordel kunne tale mere sammen og at konverteringsoptimering netop handler om at samle de besøgende op fra trafikken og få dem til at konvertere på sitet. Men udfordringen stikker dybere end det tror jeg.

Ovenstående tilgang er meget udbredt og har som sådan været succesfuld i en årrække. Men måske er det paradigme om man vil, under forandring. Det er fx efterhånden en udbredt forståelse, at mere og mere trafik ikke nødvendigvis giver flere og flere konverteringer. Måske har vi fået udenlandske konkurrenter, der tromler vores Adwords og SEO forspring. Nu skal der noget mere på bordet, for at kunderne konverterer hos os. Nu skal vi være endnu skarpere på at give brugerne en relevans og værdi – og den skal være unik hos os.
Skal den online virksomhed blomstre i de kommende år, vil der igen være behov for at modne organisationen.

Skal virksomheden udnytte det optimeringspotentiale der ubenyttet gemmer sig i, at brugerne trækkes ind i butikken på én måde og behandles på en anden når de handler, så skal de to grupper i højere grad arbejde sammen. Konverteringsoptimeringen bliver en overordnet tværgående proces. Og når virksomhederne typisk står et andet sted i dag, så bliver det også en modenhedsproces, hvor virksomheden på mange niveauer skal tænke anderledes.

Men her bliver det svært. Både fordi virksomhederne skal omdefinere en del af den online forretning. Der skal måske også nye kompetencer til. Der skal afsættes ressourcer til den tværgående proces og forståelse. Der skal laves best-practice og businesscases. Der skal i grad etableres en optimeringscyklus og en datacentreret tilgang (webanalyse) til denne, noget der i sig selv er en ret stor udfordring. Ja, måske skal vi have endda ny generation af ledere til i den digitale forretning?

Det vil vise sig.

/Ole Gregersen

En personlig opdatering: Fra KMD til FDM travel

Ohøj. Længe siden. Ja, jeg har ikke skrivet her i lang tid, primært fordi jeg har skiftet job, så jeg nu er 'usability specialist' hos FDM travel (jeg arbejder helst steder med tre-bogstavs forkortelser).

Anyways. Det handler på mange måder om at skifte fokus. Skiftet af arbejdsplads har været en kærkommen chance for at udskifte problemstillinger ift. til usability. Så nu intereserer jeg mig mere for websites, mere for landingpages, mere for GWO, mere for "kunder", mere for e-handel, mere for rejser og generelt langt mere for produktet.

Til gengælf interesserer jeg mig mindre for usabilitykrav, mindre for strategisk og organisatorisk usability. Gode gamle KMD er en virksomhed hvori usability trives rigtigt rigtigt dårligt. Det bliver altid nedprioriteret, kompetencerne udnyttes ikke og ledere og projektledere har slet ikke øje for muligheder, ROI eller bare den fornuft der kan ligge i at kvalitetssikre og risikostyre ift. produktets brug. Dukker der en ny tingslysningssag op i relation til KMD lancering af deres SAP Opus suite, så bliver jeg ikke overrasket:

"Hvor hovedparten af systemet er forprogrammeret og hvor alle processer er kortlagt ud fra best-practices fra de mest anerkendte virksomheder i verden."
– siger KMD om udviklingen af deres nye ERP til kommunerne.

Der skærer jo godt i ørerne ikke 🙂
Forprogrammeret?
Og hvilke virksomheder i verden er det de danske offentlige systemer skal baseres på?
Nå jo, virksomheder der ikke arbejder med offentlige ydelser, men med udvikling og salg af helt andre produkter.

Nej vel…?

Man skal ikke have arbejdet meget med interaktionsdesign eller brugercentreret udvikling, før man allerede på det grundlag godt kan høre det kan gå grundigt galt…

Det betyder også – hvis jeg ikke har sagt det før – at min holdning til "kampen for mere usability i organisationen" nu er den, at man skal løbe skrigende bort.
Hvem gider arbejde med usability i KMD, når virksomheden på ingen måde er interesseret? Ikke mig.
På samme måde har jeg stor respekt for alle der arbejder med usability på konsulent-basis. Tænk hele tiden at skulle argumentere for at arbejde brugercentreret eller at lave tidlige tests. Det er da røvsygt.

Når man arbejder med noget der bare minder om e-handel, så giver det sig selv: Kan brugerne ikke finde produktet eller finde ud af at købe det, så taber vi penge. Såre simpelt.

Det er ligeså simpelt indenfor store IT produktioner som KMD Opus suite, men det er der bare ikke rigtigt nogen der gider høre på.

Så det var lidt den sang. Hvad sker der ellers?

Jo, SIGCHI er igang med at lave et Ignite arrangement til World Usability Day, som jeg deltager i og det løber af stablen den 11. november.

Jeg arbejder desuden med usability i relation til online værktøjer – tænk Google Analytics og den slags – så det kommer der også mere om.

Vi ses i miljøet,

 

Ole