Når det motiverende design en moralsk grænse?

Inspireret af et indlæg om landingsside-optimering, hvor der indgik et slide om moral, giver jeg eksempler på websites der i stadig højere grad gør brug af motiverende (persuasive) design og tager hul på diskussionen om hvorvidt og hvornår vores grænse for websiders brug af neuromarketing tager overhånd.

Via twitter falder jeg over denne liste
101 landingsside optimeringstips. Ikke dårligt!

Men særligt et tip vækker min interesse: “Refrain from using gimmicky sales tactics”

Se, det kan jo oversættes og tolkes på mange måder, men jeg får det klare indtryk, at man skal holde sig fra det jeg, med et glimt i øjet, tidligere har omtalt som fx “pornoficering af rejsebranchen online” (da jeg selv arbejdede i “rejsebranchen”).

I underteksten til tippet “Refrain from using gimmicky sales tactics” det hedder blandt andet: “People are starting to learn to see through the hype and understand when you are telling the truth.”

Godt ord igen. Lad mig lige give nogle eksempler på steder hvor jeg ser “sales tactics” der kunne opleves sådan. Et godt sted at starte er booking.com. De fyrer den virkeligt af på den front:

Udklip fra booking.com

(klik for at se i 100% størrelse)

Der står blandt andet “Netop reserveret”, “Sidste chance!” og en række andre samtidige udmeldinger, der ærlig talt stresser mig lidt, men ikke desto mindre. Prøve at lægge mærke til alle de ting der står med (ikke helt tilfældigt) rødt og grønt. Her får den gas! Eksemplerne her er blandt andet det man kalder Scarcity, eller knaphed på dansk. Altså fornemmelse af at det er nu, ellers går man glip af det hotel. Læs din Robert Cialdini (bogen hedder “Influence”) eller Weinschenks Neuro Web Design for mere om det emne, men pointen er at det ubevidst presser os til at handle, fordi vi som mennesker har et dybtliggende ønske om ikke at gå glip af “føde”.

Personligt synes jeg booking.com presser den her. Jeg sidder med en bevidst fornemmelse af stress, discount, bilsælger og overkill. Men det virker sikkert fint. Så med booking.com’s som eksempel kan jeg godt følgeden moralske bekymring, bortset fra at det så faktisk lægger sig godt op af booking.coms generelle brand som jeg oplever det.

Da jeg arbejdede i FDM travel, overvejde vi også hvordan vi kunne bruge disse (lad mig for nemhedens skyld omtalte dem som) motiverende designelementer. Jeg var med til at implementere denne boks med bullits, der øger troværdighed og fastholder fokus på bestemte værdier ved køb:

Udklip fra FDM-travel.dk

FDM-travel er kun lige begyndt på den proces og indtager stadig en sober (måske endda forsigtig) tilgang, som lægger sig op af virksomhedens profil. Her skal vi endnu ikke trækkes med hvem der ellers har købt eller er ved det, eller om hvad hr. og fru. hakkebøf synes om hotellet. Men det skal nok komme.

En anden virksomhed der har taget flere af disse værktøjer i brug er internetboghandlen Saxo.com. Har man fx valgt en bog og scroller ned ad siden, dukker der en lille “widget” op med adgang til at lægge bogen i kurven og med et par bullits der minder en om de fordele man får hos Saxo.com:

Derudover er websitet plastret til med små stjerner der fortæller hvad andre synes om bøgerne. Mange af disse stjernemarkeringer er tomme (der er altså endnu ingen der har anmeldt bogen) og man kan diskutere hvilket signal det sender.

Men Saxo.com er ikke som booking.com begyndt at “råbe”, hvad andre kunder har gjort eller på anden vis skabe indtrykket af at det er nu eller aldrig. Men de har dog alligevel taget hul på nogle funktioner, som potentielt – også måske særligt på sigt – kan vise sig at blive kontroversielle.

I bestillingsforløbet bliver jeg klart gjort opmærksom på, at jeg kan vælge at tilmeldemig nyhedsbrevet. Her vælger jeg nej tak (jeg får det allerede):

 

 

 

Men nu gør jeg min bestilling færdig og så:

Er jeg nu alligevel tilmeldt? Hvis jeg ikke lidt opdager den meget diskrete funktion, får jeg det så alligevel? Der skal ikke meget til at brugerne her føler sig bondefanget tror jeg. Den er fræk og er den måske også på den forkerte moralske grænse i brugernes bevidsthed?

Den anden funktion er også efterhånden en klassiker, selvom jeg ikke ikke ser det så meget herhjemme i DK: At sende dig en mail hvis du har været lige ved at gennemføre en bestilling. Nå ja, tænker du, sikken dejlig service. Nu sad du lige og bestilte og så røg forbindelsen og hvad pokker gør vi så?

Men vær nu ikke for naiv. Hele konceptet er, at vi kan lokke et par flere salg ud af kunder, der venligt bliver mindet om at de let kan gøre salget færdigt. Så for nogle vil det virke som en service, for andre som en dørsælger med foden i døren. Og det er kun første skridt. Der er mange flere muligheder for at udnytte de informationer du mere eller mindre vidende har foræret virksomheden på websitet. Der opstår klart en moralsk grænse et sted (eller en lovmæssig).

Og så den sidste ting hos Saxo.com, nemlig at de aktiverer en chat hvis du sidder for længe på deres sider og “leder”. Med andre ord, det kunne jo være du ledte efter noget du ikke kunne finde. Men igen er det en konverteringstaktik, der spiller på en blanding af service og opfølgende salg. Samme feature ses hos musikbutikken Aage.dk.

Så forestil dig om 5 år, når alle virksomheder gør sådan. Du modtager email fra alle websites hvor du (måske) har indtastet nogle oplysninger. Du bliver konstant tilbudt chat og på alle sites bliver du fortalt hvem af dinne venner der har købt og hvd de og andre syntes om produktet.

Det bliver spændende at følge om det får en moralsk og selvjusterende grænse. Om det bliver noget virksomhederne aktivt holder igen med at udnytte for at sikre oplevelsen af brandet.