Kom med til ConversionJam i Stockholm

Mandag den 22. oktober tager jeg til ConversionJam i Stockholm. Følg denne rejse og mine oplevelser og erfaringer om usability og konverteringsoptimering.

Om ConversionJam:

  1. Afholdes Af Conversionista aka John Ekman.
  2. Endagskonference i Stockholm om konverteringsoptimering.
  3. Brian Clifton, Craig Willianm, André Morys og andre gode talere.
  4. Jeg er inviteret derop af John selv, efter vi har holdt en del oplæg samtidigt, senest på ConversionSummit i Frankfurt.
  5. I Frankfurt talte jeg om Motivational Index, det har arrangøren siden skrevet et blogindlæg om.

Afsted med Metro

En rejse er ofte også en lang række møder med informations-systemer, på stationer, i lufthavnen, i flyveren. Første interaktive oplevelse kommer fra rejsekort systemet. Se på dette skærmbillede:

20121021-112915.jpg

Jeg synes denne dialog kommunikerer sine muligheder dårligt. Det er altid et faresignal når knapper der gør noget forskellige, ligner hinanden. Som bruger står jeg og trykker på forskellige knapper, men de hverken blinker eller siger en lyd. Det eneste jeg skal gøre er at godkende (hvis jeg accepterer de 100,-), men det er ikke så nemt at afkode i første hug. Kognitiv belastning allerede fra rejsens start…

(Søndag: 13:28)

I Københavns lufthavn er der kommet gratis wi-fi. Tak for det! Det er blevet nemmere at melde sig til via mobilen, men helt nemt synes jeg stadig ikke det er. Pudsigt at man altid skal bruge en virkelig dårlig Edge-forbindelse, til at logge sig på superhurtige wfi-fi’s. Ligesom i S-toget. Jeg ønsker mig at man i fremtiden også bruger wi-fi’et til alt det før man har forbindelse til det.

Next stop Stockholm…

(Søndag aften)

I metroen i Stockholm, møder jeg mit andet touch-system på denne rejse til at købe billetter. Jeg er allerede træt af dem. Dårlig feedback (er det mig eller tør hud?), svært og langsomt at bruge…

I biografen, inden filmen starter, dukker en nervøs ung mand op og stiller sig foran lærredet. Han siger velkommen og beder os lidt forsigtigt om at slukke vores mobil. Så siger han god fornøjelse og smutter igen. Alle tiders. Et helt almindeligt mennesker der byder mig velkommen og håber jeg nyder filmen (Looper). Jeg synes det var top sympatisk.

(Mandag 11.05)

ConversionJam starter på Mariott. (Hvorfor er det altid på Mariott?) Efter de sædvanlige problemer med at logge på et allerede overbelastet wi-fi via et håbløst interface, er vi klar. Helt fyldt op. Det ser tjekket ud. Conversionista selv i hans velkendte uniform.

Først oplæg er Craig Sullivan, jeg kender ham fra twitter og League of Optimizers på Linkedin. Det plejer at sprøjte ud af ham med links, gode råd, erfaringer og viden. Også i dag. Typisk Craig er hans slides spækkede med værktøjer, links, erfaringer. Han har noget at have det i. Skal man i gang med konverteringsoptimering og splittest, så er han et godt sted at starte.

Du kan finde Craig’s slides her

Jeg synes han præsentation er mere introducerende, hvilket undrer mig lidt både han og sikkert også mange tilhørere kender de grundlæggende bøger, teknikker og principper. Netop derfor mener jeg guldet ligger i hans slides, så tjek dem ud – der er sider med opsamling og de råd der står der er hard-earned supertunede råd, som jeg også skal have fulgt op på.

(Mandag, 12.16)

Jeg har Brian Cliftons bog derhjemme på hylden (et stort digert værk om web analytics), så jeg ved at han kan sit sh*t. Men hans oplæg her var (igen) meget introducerende. Det er i mine øjne helt misforstået at fortælle os om segmenter og goal-tracking. Øv, det er surt når en så dygtig person er så “kedelig”.

Så var Conversionista (John Ekman) selv på – han lægger ud med en temmeligt sjov video om (af lidt ældre dato). Jeg har set hans oplæg i Frankfurt og det er ret godt. John er også en øvet taler efterhånden. Desværre var han lidt nervøs/stresset og troede måske selv at hans ting var banale. Men hans idé om “Long tail of conversion” er rigtig god og viser at man skal have mange spørgsmål, værktøjer og vinkler på at forbedre konvertering.

Hans eksempler er: 404 sider (en gammel kending), de første tre linjer i din email som den ser ud på mobilen (super pointe), negativt sprog hvor det kan være positivt og andre små guldkorn. Endeligt nok enkelt man kan gå hjem og gøre selv.

Så sluttede han af med en skøn lille hjemmelavet film om hvordan brugernes virkelighed ser ud.

Tid til at lille pausebillede af undertegnede:

(Frokost)

(Mandag 13.32)

Nu deles konferencen op i to spor. Jeg tager først Annelie Näs, der fortæller om Responsive web der konverterer. Hun kommer med en række gode råd til at genbruge indhold på forskellige platforme, men jeg forstår aldrig rigtigt hvordan selve det at man arbejder med en responsiv tilgang, giver større konvertering. Jeg oplever det mere som en praktisk teknologisk eller processuel tilgang, hvor der kan spares på at genbruge materiale, skabe genkendelighed på tværs af platforme og have en fleksibel og skalerbar løsning.

(Mandag, 14.56)

Så var det David Linell fra VE Interactive, der talte om remarketing.

Grundlæggende oplever de at deres re-marketing email – hvor de sneder en mail når brugeren forlader et købsflow lige inden køb – har en open-rate på 50% og en click-rate på 25% (som er det der fremgår i billedet ovenfor).

Det er i sig selv meget interessant, særligt hvis man som jeg synes det er lidt irriterende med de mails. MEn det virker altså og indsamler (som jeg oplever det) en gruppe af brugere der rent faktisk ikke fik gennemført deres køb og egentligt gerne vil (motiveres til) det.

Nå ja, så gjorde han noget meget sjov – i lyset af at man tit hører at vi online skal lære af offline – han viste en række eksempler på hvor frustrerende offline butikker kan være.

Så var det Carl Waldekranz fra Tictail – altid meget inspirerende med successer. Tictail udbyder en nem måde at lave din egen webbutik og har stor vækst (og hype). Det ser virkeligt tjekket ud!

Han præsenterede de værktøjer de har brugt: Mixpanel, Optimizely, Ducksboard (jeg noterer mig at de alle har blå farver ligesom Tictail selv).

Hans præsentation viste at de arbejder meget dataorienteret (de er 9 mand, hvor en udelukkende arbejder med data), at de har haft stor succes med at sende personlige, tekstbaserede emails direkte “fra ham”.

Så er der oplæg fra Albin Stööp fra Letsdeal.se – han viste at de igennem splittest har opdaget at der er stod forskel på hvordan mobil konvertering ser anderledes ud en på web. Relevans, tekstmængde, knapfarve og antal trin i opførte sig ikke som de havde erfaringer fra på web. Den version der konverterede mest havde ikke direkte relevant (eller rettere kontekstafhængigt) indhold, knappen havde en anden farve og de kunne med fordel introducere et ekstra trin (nemlig valg af lokation). Interessante erfaringer.

Så talt han lidt om hvordan de måler konvertering pr. kanal, som et index dannet af antal konverteringer og værdien af den enkelte konvertering (over en given periode). Igen en virksomhed drevet af data, hvor de løbende tester og hele tiden bruger en del af deres trafik til at afprøve og bekræfte nye hypoteser.

Billedet viser deres fordeling af trafik til test og afprøvning af hypoteser.

(Tirsdag, 15.33)

Her dagen efter kan jeg lige tilføje de sidste par “learnings”.

Det sidste oplæg var med André Morys, som vi danskere ikke rigtigt kender (endnu), men som har deltaget på ComversionJam sidste år og som har sin egen endags-konference i Frankfurt af meget høj kvalitet. André er også CEO for Web Arts, som er et større konverterings-bureau i samme by. Han ved hvad han snakker om!

André afsluttende key-note (om man vil) handlede om conversion law’s, de regler der bare skal overholdes. Dem får du ikke her (men du bliver ikke snydt for dem, det lover jeg 😉

Dermed sluttede en fin dag i smukke Stockholm. Så var der mingle og speakers dinner i godt selskab med John Ekman, Jacob Kildebogaard og Rolf Pedersen fra DK, André Morys, Craig Sullivan (for at nævne nogle af dem jeg talte med). Tak for det. Super dag og super aften.

UX Podcast lavede en del optagelser undervejs…

ConversionJam kan sagtens blive meget bedre, særligt hvis man er lidt mere krævende med talernes indhold og evne. Men ikke desto mindre er jeg sikker på at 300 mennesker fik lidt godt med hjem til deres konverterings-projekter. Det gjorde jeg i hvertfald.

Vi har store planer 🙂

Når det motiverende design en moralsk grænse?

Inspireret af et indlæg om landingsside-optimering, hvor der indgik et slide om moral, giver jeg eksempler på websites der i stadig højere grad gør brug af motiverende (persuasive) design og tager hul på diskussionen om hvorvidt og hvornår vores grænse for websiders brug af neuromarketing tager overhånd.

Via twitter falder jeg over denne liste
101 landingsside optimeringstips. Ikke dårligt!

Men særligt et tip vækker min interesse: “Refrain from using gimmicky sales tactics”

Se, det kan jo oversættes og tolkes på mange måder, men jeg får det klare indtryk, at man skal holde sig fra det jeg, med et glimt i øjet, tidligere har omtalt som fx “pornoficering af rejsebranchen online” (da jeg selv arbejdede i “rejsebranchen”).

I underteksten til tippet “Refrain from using gimmicky sales tactics” det hedder blandt andet: “People are starting to learn to see through the hype and understand when you are telling the truth.”

Godt ord igen. Lad mig lige give nogle eksempler på steder hvor jeg ser “sales tactics” der kunne opleves sådan. Et godt sted at starte er booking.com. De fyrer den virkeligt af på den front:

Udklip fra booking.com

(klik for at se i 100% størrelse)

Der står blandt andet “Netop reserveret”, “Sidste chance!” og en række andre samtidige udmeldinger, der ærlig talt stresser mig lidt, men ikke desto mindre. Prøve at lægge mærke til alle de ting der står med (ikke helt tilfældigt) rødt og grønt. Her får den gas! Eksemplerne her er blandt andet det man kalder Scarcity, eller knaphed på dansk. Altså fornemmelse af at det er nu, ellers går man glip af det hotel. Læs din Robert Cialdini (bogen hedder “Influence”) eller Weinschenks Neuro Web Design for mere om det emne, men pointen er at det ubevidst presser os til at handle, fordi vi som mennesker har et dybtliggende ønske om ikke at gå glip af “føde”.

Personligt synes jeg booking.com presser den her. Jeg sidder med en bevidst fornemmelse af stress, discount, bilsælger og overkill. Men det virker sikkert fint. Så med booking.com’s som eksempel kan jeg godt følgeden moralske bekymring, bortset fra at det så faktisk lægger sig godt op af booking.coms generelle brand som jeg oplever det.

Da jeg arbejdede i FDM travel, overvejde vi også hvordan vi kunne bruge disse (lad mig for nemhedens skyld omtalte dem som) motiverende designelementer. Jeg var med til at implementere denne boks med bullits, der øger troværdighed og fastholder fokus på bestemte værdier ved køb:

Udklip fra FDM-travel.dk

FDM-travel er kun lige begyndt på den proces og indtager stadig en sober (måske endda forsigtig) tilgang, som lægger sig op af virksomhedens profil. Her skal vi endnu ikke trækkes med hvem der ellers har købt eller er ved det, eller om hvad hr. og fru. hakkebøf synes om hotellet. Men det skal nok komme.

En anden virksomhed der har taget flere af disse værktøjer i brug er internetboghandlen Saxo.com. Har man fx valgt en bog og scroller ned ad siden, dukker der en lille “widget” op med adgang til at lægge bogen i kurven og med et par bullits der minder en om de fordele man får hos Saxo.com:

Derudover er websitet plastret til med små stjerner der fortæller hvad andre synes om bøgerne. Mange af disse stjernemarkeringer er tomme (der er altså endnu ingen der har anmeldt bogen) og man kan diskutere hvilket signal det sender.

Men Saxo.com er ikke som booking.com begyndt at “råbe”, hvad andre kunder har gjort eller på anden vis skabe indtrykket af at det er nu eller aldrig. Men de har dog alligevel taget hul på nogle funktioner, som potentielt – også måske særligt på sigt – kan vise sig at blive kontroversielle.

I bestillingsforløbet bliver jeg klart gjort opmærksom på, at jeg kan vælge at tilmeldemig nyhedsbrevet. Her vælger jeg nej tak (jeg får det allerede):

 

 

 

Men nu gør jeg min bestilling færdig og så:

Er jeg nu alligevel tilmeldt? Hvis jeg ikke lidt opdager den meget diskrete funktion, får jeg det så alligevel? Der skal ikke meget til at brugerne her føler sig bondefanget tror jeg. Den er fræk og er den måske også på den forkerte moralske grænse i brugernes bevidsthed?

Den anden funktion er også efterhånden en klassiker, selvom jeg ikke ikke ser det så meget herhjemme i DK: At sende dig en mail hvis du har været lige ved at gennemføre en bestilling. Nå ja, tænker du, sikken dejlig service. Nu sad du lige og bestilte og så røg forbindelsen og hvad pokker gør vi så?

Men vær nu ikke for naiv. Hele konceptet er, at vi kan lokke et par flere salg ud af kunder, der venligt bliver mindet om at de let kan gøre salget færdigt. Så for nogle vil det virke som en service, for andre som en dørsælger med foden i døren. Og det er kun første skridt. Der er mange flere muligheder for at udnytte de informationer du mere eller mindre vidende har foræret virksomheden på websitet. Der opstår klart en moralsk grænse et sted (eller en lovmæssig).

Og så den sidste ting hos Saxo.com, nemlig at de aktiverer en chat hvis du sidder for længe på deres sider og “leder”. Med andre ord, det kunne jo være du ledte efter noget du ikke kunne finde. Men igen er det en konverteringstaktik, der spiller på en blanding af service og opfølgende salg. Samme feature ses hos musikbutikken Aage.dk.

Så forestil dig om 5 år, når alle virksomheder gør sådan. Du modtager email fra alle websites hvor du (måske) har indtastet nogle oplysninger. Du bliver konstant tilbudt chat og på alle sites bliver du fortalt hvem af dinne venner der har købt og hvd de og andre syntes om produktet.

Det bliver spændende at følge om det får en moralsk og selvjusterende grænse. Om det bliver noget virksomhederne aktivt holder igen med at udnytte for at sikre oplevelsen af brandet.

Usability-kompetencen møder konverteringsfolket

I forbindelse med mit skift fra KMD til FDM travel, er jeg trådt ind i en ny spændende verden: ”Konverterings-rate-optimering” – ja, det er en tynd oversættelse af Conversion Rate Optimization (CRO).

En konvertering (til den der ikke ved det) er når man forvandler en besøgende på sit website, til et salg (som oftest). 'Konverteringen' går som sådan på alle mulige handlinger man gerne vil have sine brugere til at udføre, men det er typisk noget der udløser en eller anden form for værdi.

Denne nye verden  – både ny for mig, men også lidt ny som felt – er interessant for mig, fordi jeg oplever dem som et møde mellem usability og markedsføring. De personligheder (kendisser) der findes indenfor usability, genfindes ikke direkte i CRO-verdenen og omvendt. Og slet ikke i Danmark.  

Derudover er der tydeligt også tale om to helt forskellige traditioner. Usability er efterhånden et modent felt der står på skuldrene af psykologien, HCI, interaktionsdesignet  – ja på hele den fantastiske udvikling vi har været igennem med computere i det hele taget.

Jeg er ikke så meget hjemme i fagligheden (hvis der er nogen) omkring CRO. Men det kommer tydeligt fra markedsføring, som undervejs er blevet til online markedsføring i venskabet med bl.a. søgemaskineoptimering (SEO).

Et godt bud på hvad der foregår indenfor CRO er Conversionconference.com, hvor jeg også selv deltager i år. I programmet vil man opdage, at der indgår psykologi, oplevelsesdesign, søgemaskineoptimering, markedsføring, design og usability.

I det danske CRO miljø er der meget støj i form af selvfed reklame for egne ydelser og ”linken-til-hinanden”. Når man lærer lidt om at placeringen på Google også handler om hvor mange der linker til ens egen side, så forstår man godt at CRO-folket bruger det meste af tiden på at linke rosende til hinanden SEO-optimerede tekster. Men stor faglig eller menneskelig dybde har det ikke altid 🙂

Det grænser til rygklapperi når fx SemAward.dk – hvori langt de fleste af de navne man møder, når man søger på emnet optræder – giver sig selv præmier for ”fantastiske artikler”. Prøv for sjov at holde øje med tweet-strømmen på den side. En uendelig række af henvisninger til ”de andre på holdet” uden nogen meningsbærende relevans for dig som bruger overhovedet.

Ligesom indenfor usability kan man (med rette) lade sig forblænde af andres fantastiske resultater og de mange nye spændende online værktøjer. Men ligesom indenfor usability, så er disse ting sekundære. Det er processen, tilgangen, vejen til målet, der er interessant.

Så jeg griber straks i egen barm og forsøger mig med en form for model over en proces jeg selv tror på.  Målet er konverterings-rate-optimering, men midlet er velkendt indenfor usability – ja eller måske rettere indenfor videnskabsteori i relation til den videnskabelige undersøgelse (her er jeg på dybt vand, men det var også kun en reference…).

I en cirkulær eller iterativ proces kan vi se følgende opgaver:

1)    Identificere problemstillinger
Oftest baseret på tal hentet fra fx Google Analytics eller andet analytisk værktøj, men det kunne også være fra en brugertest eller en ekspertvurdering – eller bare faldende salgstal.

2)    Opstille tese eller forklaringsmodel
Hvorfor tror vi at denne handlen fra brugerne foregår. Her gætter vi, for vi ved det selvsagt ikke. Det kan være vi gætter på noget i designet, noget i websitets struktur, noget i performance, whatever.

3)    Kvalificere tese
Fordi vi ikke ved hvilken tese der holder vand, efterprøver vi dem. Det kan være ved at indsætte nye målepunkter eller lave nye tests der stiller skarp på problemet i sammenhæng med tesen.

4)    Opstille løsningsforslag
Nu er problemet identificeret, måske er vi endda modige nok til at sætte nogle (usability)mål som vi søger at opnå. Nu kan vi lave designforslag der søger at afhjælpe problemet eller til at øge konverteringen.

5)    Måle på løsningsforslag
Der kan være flere forskellige løsningsforslag og vi ved ikke hvad der fungerer bedst eller bare hvad er fungerer. Derfor må vi teste. Det kan være brugertest, men endnu bedre er de kvantitative og rimeligt empiriske optimeringstest (fx A/B test), hvor vi samtidigt kan sammenligne og måle på vores designforslag.

6)    Implementering
Vinderforslaget implementeres!

7)    Opfølgning
Løste vi problemet? Steg konverteringen og kan den stige mere?

8)    Forfra – vi er aldrig færdige…

Skal du ikke også lige have det på tryk:

Se i denne model kan man smide et eller flere trin ud (dog ikke valgfrit), så længe vi forstå at det har konsekvenser. Jo mere vi har optimeret på vores hjemmeside, desto farligere bliver det at smide trin ud, fordi vi kommer ud på ukendt territorium (hvilket ligesom er modellens grundpræmis).

Du kan trække på din usability-kompetence på alle trin (juhuu!), ja jeg vil mene at du står langt bedre rustet end så mange andre. Du kan stille kvalificerede spørgsmål til brugen, til designet, til interaktionen, til målemetoder og til kvalitet i det hele taget. Men det er nok også fordi det modellen til forveksling ligner en iteration i en brugerdrevet designproces.

For den øvede usability-kompentence, er det nye at have en systematik omkring alle de empiriske målinger, de stærke online værktøjer – som fx Google Website Optimizer, Visual Website Optimizer og Optimizely.

En af de vigtige opgaver er, at være opmærksom p,å hvor meget der er at hente/tjene i relation til hvor meget tid/penge man bruger på det – lad os kalde det return on investment ;-).
I trin 1 vil man naturligt vælge det oplever giver størst tab/størst gevinst. Det vil man sende videre ind modellens cyklus. Men det er ikke altid nemt at svare på hvilke ændringer der vil give størst effekt. Det kan man ikke vide på forhånd, men jeg tror på at man kan opøve en fornemmelse – hvis ikke, så fanger metoden det og man må starte forfra i sin cyklus

Lad os prøve det og se hvad der sker.  Desværre synes jeg MEGET der mangler et godt sted at diskutere de her ting, på dansk. Hvis du kender et godt sted, eller gerne vil være med til at starte et. Så kontakt mig.

/Ole