Giver Best Practice mening?

Hvad er “best” og hvad er “practice”. Hvad skal vi bruge det til? Skal vi kopiere eller lade os inspirere – eller gå helt andre veje? Og hvad sker der når vi tager 300 design af indkøbskurven og sammenligner dem. Er resultatet “bedste praksis”? Læs med på en rejse ned i det udtryk.

I konverteringsverdenen tales der en del om “best practice” – eller bedste praksis. Jeg har læst nogle sige, at der ikke findes bedste praksis, at man altid skal teste sig frem til, hvad der virker bedst på sit eget site.

Men det synes jeg er noget sludder. Jeg er fan af bedste praksis. Jeg synes det er vildt interessant. Især for webshops. Så jeg dyrker bedste praksis.

Lad mig dele hvordan. Jeg starter lidt bagfra. Først det der med praksis. Ifølge Den Danske Ordbog er det noget med skik og brug: “fremgangsmåde (som er almindelig anvendt); sædvane”. Jeg vil udbygge det lidt, så at det for mig betyder: Sådan som de fleste andre vælger at gøre det. Og så er der det med den BEDSTE praksis. For selvom mange webshops fx placerer indkøbskurven det samme sted, så kan man godt tale om, hvem der gør det bedre end andre.

Så bedste praksis er altså både noget subjektiv (bedst) og noget kvantitativt (mest). Så langt så godt. Hvis man skal udtale sig om bedste praksis (og det er der i virkeligheden vildt mange der, gør uden at vi ved noget om hvad der ligger bag udmeldingerne), så kræver det vel, at man subjektivt og kvantitativt kan sige noget om kvaliteten af det man taler om.

Så hvordan bruger jeg bedste praksis. Lad mig give nogle eksempler.

Jeg laver mange evalueringer af webshops, både igennem brugertest og igennem egentlige ekspertvurderinger. Det med ekspert hænger faktisk sammen med bedste praksis, for det er netop fordi at jeg har arbejdet så meget med design, usability, optimering – og fordi jeg har set 100-vis af brugertest – og fordi jeg selv designer brugergrænseflader – og fordi jeg følger med i hvad der sker online – at jeg mener at vide hvad der er bedste praksis og dermed tillader at kalde mig ekspert.

Det betyder ikke at jeg VED hvad der fungerer bedre eller konverterer bedre. Jeg ved blot, hvad man plejer at gøre i en given situation og hvordan det for eksempel kan designes på en god måde.

Eller ved og ved. Jeg arbejder på at vide det 🙂

For jeg bliver konstant spurgt hvordan fx en produktside skal se ud. Svaret er jo, at sådan en side ikke blot har 1 udseende og at den består af en række elementer, MEN at disse elementer kan vælges, designes og sammensættes efter bedste praksis. Og hvordan det gøres, det er værdifuldt for mine kunder af få at vide. Så hvor ved jeg det fra?

I Optuner har vi sat en venlig sjæl til at tage skærmbilleder af 300 danske webshops. Ja, det lyder som en kedelig opgave (Tak, Olivia), men til gengæld har det givet os et kæmpe katalog af sider. Og da alle webshops langt hen ad vejen indeholder de samme sider (hvilket nok i sig selv er en form for bedste praksis) – så har vi altså 300 forsider, 300 kategorisider, 300 produktsider, 300 læg i kurv situationer, 300 vis kurv, 300 tjek-ud flow. Ja, det var vist nogenlunde det…

Skærmbillede af produktsider
Et udsnit af de mange produktsider i Optuner’s webshop-projekt

Desværre ved jeg ikke hvilke af disse mange designs der konverterer bedst. Jeg ved til dels hvilke webshops der er størst/mest kendt/vinder priser, men det siger jo ikke noget om hvor gode de er. Og jeg har modsat andre i branchen ikke brugertestet de 20 største udenlandske sites for at kåre et “vinderdesign”. Men der kunne sikkert komme en interessant bog ud af de 1000-vis at skærmdumps.

Til gengæld er dette store katalog interessant at dykke ned i, for at finde inspiration til en given problemstilling. Så lad os lige tage et dyk for at undersøge nogle ting og vise hvordan vi bruger kataloget.

Forestil dig en webshop, hvor kurven er placeret i øverste venstre hjørne eller måske midt i venstrekolonnen under filtrene. De fleste vil sige: Det er ikke best practice, kurven skal da sidde øverst i højre hjørne. Fair nok. Det er jeg enig i, men hvorfor er det vi siger sådan og har vi belæg for den udtalelse? De fleste vil sige: Jamen, dér sidder kurven jo på alle andre webshops og i hvert fald på alle de store webshops. Ja, det er rigtigt, men hvis vi forestiller os at skulle genbruge det argument på alle typer elementer på websitet, så lyder det lidt hult og desuden er mine kunder gladest hvis jeg kan “dokumentere” mine udsagn. Så here goes:

Her er 8 tilfælde kurve fra kataloget (ja, du slipper for at se alle 300):

Bare ved at kigge på de 8 eksempler kan vi sige: Ja, de fleste har kurven liggende i øverste højre hjørne (nemlig dem alle). Men i relation til designet af kurven på et helt 9. website kan vi også udfordre:

  • Skal der være et ikon med en indkøbsvogn, sækkevogn, kurv eller hvad?
  • Skal det fremgå om der er varer i kurven og hvordan mange? Skal der specifikt stå når den er tom?
  • Skal det samlede beløb fremgå?
  • Skal kurven ligge over eller under menuen?
  • Hvor meget skal kurven fylde?
  • Skal der være høj kontrast i farvevalget?
  • Skal det ligge alene eller sammen med fx login og kontakt-link?
  • Skal det hedde “kurv”, Indkøbsvogn”, “Din indkøbskurv” eller noget helt 4?

For bare at nævne nogle spørgsmål. Det vi gør i Optuner er, at vi noterer os hvilke elementer der indgår og så prøver at kvalificere om de skal med eller ej. Vi diskuterer hvad vi mener det er, en kurv skal kunne. Hvad er dens opgave, hvad skal den kommunikere?

Så kigger vi på de webshops der følger samme designmønster og lader os inspirere af hvad de har gjort. Selvom man let kunne kopiere 1:1, så er det sjældent relevant.

Men vi kan i hvertfald sige til føromtalte kunde: Nej, kurven skal ikke ligge i venstre side. Det er der ingen andre (af de mest kendte webshops) der gør.

For mig er bedste praksis at forstå sit felt, så man kan foreslå og kvalificere designløsninger til alle givne udfordringer og behov. Så jeg kopierer, lader mig inspirere, prøver at generalisere, udfordrer og undersøger. Best practice er rygraden i mit arbejde med at designe, kvalificere og evaluere webshops.

Hvad tænker du? Hvad er bedste praksis for dig? Skal vi være varsomme eller skal omfavne det? Skal vi gøre som de andre eller designe vores helt eget? Del dine erfaringer med os andre her på bloggen.

Basér altid dine split-test på analyse og testhypotese (opfølgning)

Onsdag den 3. juni skrev jeg et blogindlæg på Amino, hvor jeg har fået lov at være “ekspertblogger” om konverteringsoptimering.

Det medførte en del kritik, både af mig og de synspunkter jeg gav udtryk for på bloggen. Til dels i kommentar-sporet på Amino, men i særdeleshed i en gruppe på Facebook kaldet “E-købmænd nørder – den hårde kerne;)”.

Det kan jeg som sådan godt forstå og derfor har jeg valgt at skrive dette indlæg for at forklare mig bedre og for at gå i dialog med de, der stadig synes jeg har trådt nogen over tæerne.

Det der generede flere, var to ting. Det første var, at flere læste det jeg skrev, som en kritik af Simon Elkjær og hans nye udgivelse Optimeringsbogen,  som ifølge bogens website indeholder “59 konkrete idéer til split-test”.

Fordi mit blogindlæg fraråder at man betaler for split-test idéer, blev det læst som at jeg bad læserne om ikke at købe bogen.

Den anden del af kritikken af mig,  gik på hvorvidt jeg har en pointe omkring at man ikke behøver betale for split-test ideer. Mit argument går på at disse findes i rigelige mængder online og at man derfor blot kan Google emnet.

Det er især den anden del der er vigtig for mig. Det skal jeg forklare i flere detaljer om lidt.

Men først vil jeg gerne slå et par ting fast:

– Jeg respekterer Simon Elkjærs produktion og markedsføring af hans optimeringsbog. Jeg har ikke læst bogen, men jeg ved hvor stort et arbejde det kan være at skrive den slags og jeg respekterer at Simon Elkjær er meget vidende og succesfuld indenfor e-handel. Min kritik går derfor slet ikke indholdet af Simon Elkjærs bog, ej heller på hans person eller det han fagligt står for.

– Jeg er blevet kritiseret for at falde en anden iværksætter i ryggen og nedgøre hans arbejde og projekt. Det mener jeg igen ikke er tilfældet, og hvis Simon Elkjær oplever det sådan, så vil jeg gerne undskylde det her og nu.

Det jeg kritiserer, og som jeg fagligt står ved er et problem ved hele præmissen for Simon Elkjærs bog, er ikke, at han tager penge for den. Det er heller ikke at han ønsker at hjælpe virksomeder med at split-teste eller optimere deres website. Det er jo det jeg selv ønsker at stå for, så det kan jeg kun bifalde. Min kritik går på at sælge ideen om, at andre virksomheder kan løfte deres konverteringsrate ved at igangsætte det, der for disse virksomheder må betegnes som tilfældige split-test. Lad mig uddybe det om lidt.

Jeg beklager at jeg i mit blogindlæg fokuserer (for) meget på forholdet omkring at betale for split-test idéer. For det egentligt problem er ikke direkte at betale for split-test idéer, det gør mine kunder sådan set også (efter jeg har lavet forarbejdet), det egentlige problem er at præsentere split-test idéer som noget der frit kan overføres fra et website til et andet og at det er en god idé at tage disse eksempler på split-test – uanset hvor de kommer fra og uanset hvilken succes de har haft andre steder – og sætte dem igang på sit eget site.

Det er min kritik af optimeringsbogen, uanset hvem der har skrevet den og uanset hvad der står i den.

Så lad mig gå i detaljer omkring hvorfor jeg mener det.

Problemet er at split-test er meget kontekst-afhængigt. Det der virker på et website, virker ikke på alle andre websites. Det er jo hele begrundelsen for at teste, ellers kunne vi jo bare kopiere fra Amazon eller de danske helte. Hvorfor split-teste fx anbefalinger eller farver eller e-handelsmærket, hvis det giver succes på andre sites? Jo netop fordi det kan være at vores eget website ikke har fordel af disse ændringer. Implementerer vi dem blindt, så kan vi ødelægge vores konverteringsrate.

Det samme med split-test. Vi kan ikke bare køre generiske split-test, fordi vi så potentielt gøre mere skade end gavn.

Det klassiske eksempel er testen grøn versus rød knap. Mange test har vist grønne knapper klare sig bedre. Men betyder det at vi skal køre grøn på alle vores websites? – Nej, ikke nødvendigvis. Det betyder heller ikke at det er relevant at køre split-test på lige netop grøn/rød.

 

At implementere split-test idéer man henter gratis på nettet (eller køber) er altså i sig selv ikke et godt råd til webshop-ejere.

Det der skal til, for at afvikle meningsfulde og effektive split-test er, at testen baseres på en kvalificeret hypotese, som er skabt på baggrund af analyse af brugere, trafik, design, osv. Det er den type forarbejde, der fx kan lære en, at en knap bør testes i en anden farve, fordi den eksisterende knap (fx en grøn) ikke har høj nok kontrast i forhold til det omkringliggende design, eller at dens placering ligger udenfor brugerens fokus – eller hvad det nu er. Det er ingen kunst at foreslå at teste en knap, en overskrift, et element, et billede, en placering osv. Kunsten er at forstå hvorfor det element skal testes, hvad der ligger til grund for design-variationen, hvad variationen betyder for dialogen/interaktionen med brugeren og hvilken effekt variationen forventes at have. Det er hypotesens indhold. Den analyse kan ikke overtages fra andres webshops, den skal foretages på dit eget website, med dine kunder, med dine produkter, med dit design osv.

Jeg mener naturligvis at ovenstående er vigtigt, fordi jeg er konsulent og lever af at lave det arbejde. Men jeg lægger også faglig stolthed i ikke at teste hvad-som-helst, samt hjælpe andre med at få succes med deres split-test. Jeg søger at opbygge og formidle en metodisk tilgang. Derfor følte jeg mig forpligtet til at udfordre omtalte bogs præmis.

Du behøver ikke tage mit ord for det jeg skriver her, derfor vil jeg også gerne henvise til andre der har gjort sig tilsvarende overvejelser:

Se fx ConversionXL, der her i punkt #4 advarer mod situationer hvor “Test are not based on hypothesis”.

Michael Aagaard har også i sit seneste oplæg (video), inddraget samme problemstilling i sin personlige fortælling om sin udvikling som konsulent, se også hans egen blog (se punkt 10).

Det er naturligvis ikke kun konsulenterne forundt at lave den type forarbejde. Det kan du sagtens selv. Analyse og hypotese er værktøjer der er velbeskrevne og veldokumenterede out there. Se fx denne Hypothesis Creator fra Conversionista.

Er du en af dem der tidligere har deltaget i diskussionen, så hører jeg meget gerne fra dig. Jeg ønsker at der er rene linjer og håber at jeg har bidraget positivt til dialog med ovenstående indlæg.

Pet Peeve: Min yndlings-hade-designløsning

Kender du det når en bestemt designløsning irriterer dig og du elsker at hade den? Her deler jeg en af mine yndlings-hade-designløsninger.

Pet Peeve er et dejligt engelsk udtryk, der så fint dækker ovenstående, her defineret hos Wikipedia:

A pet peeve is a minor annoyance that an individual identifies as particularly annoying to himself or herself, to a greater degree than others may find it.

Det hele handler om den menneskelige kognition. Om at gøre tingene nemme at bruge. Det er noget jeg er skolet i og jeg har selv undervist i det 6 år på It-Universitetet. En af de ting vi altid talte om på det usability-kursus, var at gøre brugerens muligheder tydelige og at hjælpe brugeren til at træffe den korrekte og fejlfrie handling. For eksempel at trykke på “Fortsæt” i stedet for “Annuller”. For slet ikke at tale om situationer, hvor vi helst vil have at kunden trykker “Køb” fremfor “Slet”.

Derfor gør det ondt hver gang jeg ser digitale løsninger, hvor alle knapperne er lige store, har samme farve og er lette at tage fejl af. Jeg synes det er dårligt design!

Så tillad mig at udstille nogle løsninger, hvor jeg selv stopper op og bruger ekstra energi på at sikre, at jeg nu også trykker på den rigtige af de ens knapper.

Vi starter hos DK-hostmaster, når jeg skal godkende et nye domænenavn:

petpeve knapper dk-hostmaster

Tre knapper med totalt forskellige funktioner. Fuldstændigt ens designet og med ret meget tekst på – endda med svarmuligheder der er forklarede ovenfor i den omvendte rækkefølge. Måske er det med vilje gjort så tungt som muligt. Det havde været nu nemmere med en overskrift og så ja/nej. Og hvor bliver jeg træt hvis jeg trykker på den forkerte.

Videre til NemID og oprettelsen af medarbejdersignatur (aka rejsen til helvede og tilbage igen), knapperne til at fortsætte eller annullere:

petpeve knapper nemid 2 kopi

Hvor stor er chancen for at jeg hakker forkert lige der? På annuller skal jeg bare starte helt forfra. Det er ikke godt nok.

Skal vi lige tage en mere fra NemID:

petpeve knapper nemidEn klassiker. Men hvad er nu det? En eller anden helt har lavet den vigtigste knap med fed. Men chancen for at tage fejl i farten er stadig alt for stor. Og behøver der overhovedet være en “Afbryd”?

 

 

 

 

Så til et design jeg ellers er rigtig glad for og som jeg derfor bruger meget, nemlig Mailchimp. Men i deres nye design er jeg rigtigt ofte ved at tage fejl af de her grå knapper:

petpeve knapper mailchimp

Helt automatisk søger jeg mod “Delete” fordi jeg af vane søger den knap der står længst til højre. Så jeg skal altid lige forbi sletning, inden jeg kommer ned til Edit (som er den knap jeg oftest bruger her). Der meget åbne og luftige design understøtter ikke vaner og automatiske handlinger særligt godt.

Næste gang jeg blogger, så bliver det om Rejsekortets standere og kiosker, men vi kan da godt lige varme op med deres skærmdesign:

rk5 kopi

Ok, så I har lavet knapperne forskellige størrelser, men vi kan sgu stadig ikke læse hvad der står. Jeg skal altid stå og lede efter den rigtige knap efter jeg har valgt beløb. Så, kunne man dog ikke gøre Godkend bare lidt mere… Grøn? 

Ok, vi skal have skruet op for gestalterne her. Der skal være større forskel på knapperne.

Så jeg vil altid selv foreslå en løsning som denne:

Oles_knapper

Der er ikke noget at tage fejl af. Men det kan da være jeg skal understrege det med et par klare designråd omkring at designe Call To Action:

  • Lav tydelig forskel på knapper der har åbenlyse forskellige funktioner
  • Gør den primære Call to Action lettere at se og ramme, fx med farve, størrelse og kontrast
  • Gør knapper store og lette at ramme
  • Sørge for at teksten er nem at læse, især hvis det ikke bare er “Ok” eller “Fortsæt”
  • Ring til mig, hvis jeg skal rette dit åbenlyst dårlige design til 1.000,- kr i timen (nej vel?)

Eller noget i den retning. Send mig gerne andre eksempler eller kommenter herunder hvis du synes jeg tager fejl.