Derfor er brugertest værdifulde i konverteringsoptimering

Brugertest er et værdifuldt og effektivt værktøj i optimering af alle typer digitale medier. Læs hvordan brugertest kan indgå i konverteringsoptimering og få indblik i vigtige forskelle i brugertest.

Tillad mig først en kort “belærende” omgang introduktion, bare for en ordens skyld. Vil du kun høre om umodereret brugertest i relation til konverteringsoptimering, så spring ned til det afsnit.

Helt grundlæggende er en brugertest: Sæt en bruger til at løse relevante opgaver i brugergrænsefladen. Optag stemme, video og den interaktion der foregår. Analyser resultatet. I grunden enkelt.

Grafik af brugertest
Ja, sådan foregår det: Brugertest

For de fleste betyder brugertest det, der i folkemunde kaldes en “Tænke-højt-test” (eller måske mere korrekt en brugertest med brug af tænke-højt protokollen). Den vigtige forskel er at brugeren fortæller (tænker-højt) hvad hun tænker, mens hun klikker rundt og løser opgaverne. Det er den type test som usability og UX bureauerne laver. Det er den klassiske brugertest.

Derudover er der en række variationer over temaet. En vigtig forskel, er interaktionen mellem de der afvikler testen og selve testdeltageren. I den klassiske test er der nemlig en moderator (nogen kalder det testlederen). Det er den person der styrer testen: Tager imod, fortæller hvad der skal ske, sætter testen i gang, stiller spørgsmål og runder af. En af moderatorens vigtigste opgaver er, at sørge for at testpersonen tænker højt, at spørge ind til situationer undervejs og eventuelt hjælpe testpersonen videre i testen. Kort fortalt er moderatorens erfaring og kompetence afgørende for testens kvalitet.

Umodererede test og kvalitet

Derfor er det vigtigt at skelne mellem modererede og umodererede test. De test man køber på nettet (som fx hos Usertribe og Optuner i Danmark, hvor brugere fra et panel udfører test hjemme på deres egen computer er umodererede test). Når der ikke er en moderator til at følge, støtte, spørge ind og holde brugeren til biddet, ja så er der en række potentielle fejlkilder. For eksempel at brugeren løser opgaverne forkert, kigger på de forkerte ting på sitet, glemmer at fortælle hvad der foregår eller på anden måde “spilder” tiden. Det gør at disse umodererede test reelt set, er af en lavere validitet. Det betyder at man i mindre grad får svar på det man spørger om – altså at der er støj i resultaterne.

Det er nogen ligeglade med, det betyder at troværdigheden, at gyldigheden, at kvaliteten af de konklusioner man laver – at den er mindre. Så vær opmærksom på det.

Her kan du se et eksempler på brugertest fra Optuner.dk:

Brugertest i konverteringsoptimering

Brugertest er et vigtigt værktøj i konverteringsoptimering. Af flere grunde, lad mig bare nævne to:

1) Brugertest giver direkte indsigt i hvor brugerne oplever problemer på dit website. I brugertesten kan du (og andre) med egne øjne se hvor brugerne har det svært, se hvor de reagerer negativt, høre hvor de synes ting er underlige, osv. Hvis brugerne tænker højt, kan du høre hvordan de selv sætter ord på de situationer og få indblik i brugerens egen måde at forstå og begrunde problemer. Det kan du ikke med andre metoder.

Det er meget sjældent at der ikke kommer værdi ud af en brugertest og det sker oftest hvis testen ikke er forberedt ordentligt.

2) Særligt til konverteringsoptimering er der en sidegevinst. For optimering handler meget om at forstå hvilke følelser, beslutninger og begreber, dine potentielle kunder bruger tillægger dit produkt og din service. Men modsat et rent interview, så sidder de med websitet foran sig og kan forholde sig konkret til det. Når du lytter til optagelsen, får du foræret temaer til din value proposition, til dine søgeord, til hypoteser omkring hvilke følelsesmæssige aspekter omkring beslutningsprocessen der er i spil – er det angst, er det motivationen, er det ikke det værd, er det for kompliceret?

Hvis du skal lave et kundeportræt (for ikke at kalde det en persona), så få du gode input der. Det portræt kan du bruge til at “spørge” hver gang du har en designbeslutning (til netop det kundesegment naturligvis): Hvad er det drivende princip som re-designet skal afprøve? Hvad er vores hypotese? Det kvalificerer dine beslutninger og minimerer behovet for gætværk.

Det er også derfor mange konverteringsoptimerings-konsulenter taler varmt for UX og usability – der er en stærk kobling der.

Faktisk mener jeg, at umodereret brugertest er bedre til at kvalificere hypoteser i konverteringsoptimering end som udgangspunkt for direkte re-design rettelser. Lad mig forklare. Tag ikke de problemer du oplever i en umodereret test for pålydende, sådan at du på baggrund af fx 5 test ændrer direkte på dit website. Mange gange kan det ikke forsvares uden at en erfaren konsulent /brugertest specialist har været inde over. Men brug i stedet testen som en af flere kilder, til at opbygge din kundeforståelse – for den er guld værd når der skal diskuteres hvilke ændringer der skal afprøves.

Fordele og ulemper

De umodererede test har også et par fordele: De er billigere, hurtigere og nemmere at gennemføre end andre typer brugertest.  En færdig rapport med 5 brugertest, konklusioner og ekspert-råd koster fra omkring 9.000. De mere traditionelle testrapporter koster ofte fra 25 til 50.000. Men husk at pris og kvalitet har en sammenhæng som antydet ovenfor.

Det gør dog at langt flere bruger de umodererede test og det er kun godt. Det betyder også at det er billigere at lave flere og det kan kun anbefales.

Skriv gerne dine erfaringer herunder, meget gerne i relation til at lave konverteringsoptimering  og har du spørgsmål til brugertest, så er de meget velkomne. Jeg har skrevet en bog der introducerer brugertest på www.usabilitybog.dk, ellers kan jeg varmt anbefale Steve Krug’s bog: Rocket Surgery Made Easy, som trods titlen er en glimrende og underholdende introduktion.

Kurser i konverteringsoptimering

  • Lær selv at konvertere flere besøgende til kunder
  • Optimér og split-test dit eget website i praksis
  • Ole Gregersen har designet kurset og underviser selv


Vis kurser i konverteringsoptimering

Skriv et svar