ConversionSummit 2016 i Frankfurt – erfaringer og tanker

Jeg har været til ConversionSummit i Frankfurt. Her får du mine overvejelser fra en dag i selskab med supernavne som Avinash Kaushik, Brian Massey, Craig Sullivan, Nathalie Nahai, André Morys, Poul Rouke, Simo Ahava og mange flere.

Først en kort optakt. Jeg har været til ConversionSummit 5 gange. Jeg havde selv fornøjelsen af at være taler der i 2012, med mit oplæg “Motivational Index” (den findes faktisk også som video). Arrangøren er Web Arts, med André Morys ved roret, som flere måske har oplevet ved vores helt egen ConversionBoost i København.

Jeg skriver ikke om alle oplæggene og da slet ikke de tysksprogrede, men vil dele de 4-5 steder der gjorde størst indtryk på mig. Jeg tror på du også kan få noget ud af at læse om dem.

Det kommer lidt i en tilfældig rækkefølge, men hvis du absolut vil læse det vigtigste først, så start nedefra 🙂

Web Arts ramme model for vækst, som en form for ramme for dagen:

CS_summit

Den første taler på dagen var Craig Sullivan. Efter tabet af sin hustru til kræften, har der, rent fagligt og helt naturligt, været lidt stille fra (en tydeligt tyndere) Craig, som jo eller er kendt som en lind strøm af tweets, gode råd, stærke udsagn og masser af delinger af erfaringer.

Men her var han tilbage i vanlig vandslurkende storform. Hvorfor han også startede med at proklamere (som han altid har gjort), at der er alt for meget crap design i verden og at grunden er:cs_craig_2

Ja, så er scenen sat. Herefter fulgte en række eksempler på hvor det at drive forretning, i den fysiske verden, kan vise os hvor åndssvage vi er i den digitale. Eksemplet jeg husker bedst var billedet på butiksvinduet, som løbende udskiftes, om ikke andet for at tilpasses sæsoner. Ser vi fx en butik med juleudstilling hele året, så bliver vi mistænkelige, mens mange åbenbart ikke har et problem med at have samme forside på websitet i årevis. Dumt, hvis man spørger Craig.

Omend sammenligningen er god, så synes jeg aldrig hans kobling blev så stærk og eksempler har var der ikke nok af. For meget tilløb og for lidt spurt. Så kunne jeg bedre lide Conversionista John Ekmans oplæg om tilsvarende emne i “What e-trailer kan learn from retailers” for nogle år tilbage.

Da temaet var vækst og organisatorisk modenhed, så havde Craig også nogle pointer omkring hvordan ledelsen ikke skal blande sig i automone projektgruppers optimering, hvilket set ift til resten af dagens oplæg blev lidt en modsætning, da flere efterfølgende talte meget om c-level involvement. Jeg tror forskellen er, at Craig mener på det praktiske/taktiske niveau, men de andre talte om det strategiske.

Tilbage står et oplæg der mest gentager, at vi skal indsamle og udnytte data til at bygge hypoteser og kvalificere design. At vi skal gøre vores forarbejde ordentligt og at vi skal huske på at mange (i ledelseslaget åbenbart) endnu ikke har fattet hverken hvad det handler om eller hvilken potentiel effekt det har – ja og at vi naturligvis skal lade være med at bygge lortewebsites fuldt af fejl.

Jeg synes jeg havde hørt det meste af det før.

Til gengæld havde jeg en god snak med Craig efterfølgende, hvor han viste mig nogle supercool ting han er i gang med at producere, inkl. noget dashboard-agtigt analytics tool, hvor man direkte kan importere sine data fra GA og identificere problempunkter. Mere om det en anden gang, når Craig som lovet selv har blogget lidt om det.

Vil du mere Craig Sullivan, så er det hans twitterfeed man skal følge.

cs_Craig

Så vil jeg gerne nævne Chris Out. Han er et nyt navn for mig. Han er tydeligt Hollandsk og har åbenlyst sat sig for at erobre scener over den ganske verden. Han oplæg var relativt rodet, måske fordi han gerne vil gabe over både konverteringsoptimering og growth hacking, sådan at han i samme oplæg vil være strategisk/organisatorisk og praktisk/metodisk. Det fungerede ikke for mig. Sidstnævne del ville have været fin, omend en gentagelse af den sædvanlige CRO-lingo.

Med sin trimmede frisure, lidt påtaget høje energi-niveau og “humor”, mindede han mig lidt om sådan nogle telefonsælger-kurser og han beskrev da også hans egen udvikling i den stil. Det var noget med at læse 3 bøger om dagen og skabe sin egen T-shape personlighed. Hvis man bliver ved med at fortælle andre at man er en succes, så bliver man det sikkert også. Ja selv hans navn vil jeg gætte på er en markedsegnet konstruktion. Det blev lidt skingert og overivrigt for mig. Men jeg er jo også bare en gammel prut her…

Men et slide fik alligevel min opmærksomhed, når jeg som altid godt kan lide proces, modeller og metodik:

cs_chris_out

Efterfølgende (over cocktails) fik han fortalt at hans erklærede mål er 50 oplæg om året og at han var oppe på 28. Han havde også taget personlig undervisning i impro-stand-up, så han kan være sjov på en scene (seriously?).

Det er nok kun et spørgsmål om tid før vi ser han til alverdens optimerings-events. Hvem ved, måske skal han en tur til ConversionBoost? (vi kan lige give ham et par år til at blive rigtig god og komme lidt ned på jorden).

Tag ikke mit ord for det, der er masser af “growth” i hans tweets.

En overgang til næste taler her, er oplevelsen af hvor mange i vores konverteringsbranche der primært fortæller ting som andre mennesker har beskrevet tidligere. Altså som når vi hører om fx Kahnemans system 1 og system 2. Den næste taler bevæger sig rigtigt meget i det univers. Hun hedder Nathalie Nahai.

cs_nahai

Nathalie har været på ConversionSummit tidligere. Dengang synes jeg heller ikke helt at hendes oplæg kunne bidrage med det store – særligt ikke hvis man allerede selv har læst Cialdini, Ariely, Kahneman og alle de andre koryfæer indenfor adfærdsdesign, nudging og behavioral Economics. Så er det primært gentagelser. Kunsten i mine øjne er at forstå disse psykologiske principper og udnytte dem til enten at kunne identificere problemer eller til at foreslå løsninger. Det gør Nathalie kun meget lidt og oftest med andres eksempler. Så det bliver lidt hult.

Samtidigt har hun holdt denne type oplæg i nu 3-4 år og faktisk oplevede jeg oplægget her i Frankfurt som uengageret. Det ligesom bare liret af uden den store passion. Og her taler vi altså en dame der tager 25k for at optræde.

Nej, så skal man hellere bruge sin energi på at lytte til nogle af hendes podcasts. Der får man mere af hendes energi og dejlige engelske charme.

Vi tager en kvinde mere: Joahnna Lord. Hende kendte jeg ikke i forvejen. Hun talte om at vækste virksomheder. Noget hun gjorde i et ret højt tempo – altså både vækst og tale. Det havde været en hjælp at kende hendes track-record i forvejen, der der var en del henvisninger til succes hun har haft i tidligere tech-startups.

Jeg nævner hende her, fordi hun måske kan være interessant for de der er meget fokuseret på vækst, på at være bedst og på skabe et team og en organisation der er 100% fokuseret på vækst.

cs_joanna

Personligt løb det mig koldt ned af ryggen. Der var totalt fokus på at være den bedste, på kun at arbejde med de bedste, på ikke at spilde sit liv på andet en vækst, på at hvad folk skal kunne før de er gode nok til hendes (virksomhedens) ambitioner. Det var virksomhed over mennesket. Så derfor kom oplægget heller ikke til at betyde noget for mig, andet end nogle helt andre tanker om livskvalitet, work/life balance og ting i den stil.

Jeg sludrede lidt med Karl Gilis om det efterfølgende, han mente at det var noget meget amerikansk, hvor man er lidt mindre interesseret i alle de andre ting arbejde handler om og hvor arbejdskraft mere er en vare. Jeg tænkte bare: Godt jeg ikke arbejder for hende. Men jeg var nok også blevet fyret for at være musikalsk eller noget i den retning.

Så var det Brian Massey’s tur på scenen. Og her kom vi helt tilbage til det praktiske design og testarbejde. Dejlig konkret for mig.

Jeg har oplevet ham på Conversionsummit før. Han har en stil med altid at bære en laboratoriekittel, fordi han er “the conversion scientist”. Jeg kan for øvrigt anbefale hans lille bog. En ægte konverteringsbog med masser af how-to metode.

Her har vi en ægte “southener” fra Texas. Han taler og ligner næsten Jeff Brigdes i The Big Lebowski. Især nu hvor der kommet mere skæg og mere stor mave på Mr. Massey.

Godt solidt oplæg om mobil optimering. Hans primære pointe er, at vi slet ikke er klar til den mobile revolution der venter lige om hjørnet. Nej, ikke bare den der med at 1/3 af din trafik er på mobilen, men den med at der ligesom i en ketchup-flaske er et stort SPLAT på vej, hvor det er mobil der overgår desktop, hvort næste generation er til mobil og andre platforme end dem vi kender – ja og så naturligvis hvor uforberedt langt de fleste virksomheder er på det.

Det er jo nemt at finde masser af eksempler på dårligt mobildesign (det ved jeg selv fra mine egne mange test af mobile webshops), men Brian kan lidt mere med at vise fede eksempler på spændende løsninger. Løsninger de også har testet og fået gode resultater med. Det vil jeg blogge om senere, for det er virkeligt guf synes jeg.

cs_Massey

Herover bare hans gennemgang af mobil-egnede elementer man kan arbejde med i header og footer. Han havde også en række gode ideer til hvordan man kan udnytte “stickyness” bedre end i dag – men igen, hold øje med bloggen, så dukker det op der.

Ja eller find Brian Massey og hans blog.

Så er der to talere tilbage. Begge nogle jeg havde forventet mig meget af, nemlig Simo Ahava og (drumroll please) Avinash Kaushik. Lad mig bare snuppe Simo først.

Det hører med, at jeg i flere år har tænkt på om Simo skulle med på ConversionBoost. Hans blogindlæg er af virkelig høj kvalitet og absolut værd at læse og følge. En del af hans materiale om Google Tag Manager, findes stort set ikke bedre andre steder, så vidt jeg forstår det.

cs_simo

Som det første vil jeg sige, at Simo dog ikke fremstod som en specialt god taler. Hverken hans indhold eller hans fremtoning var særligt interessant. Jeg tog ikke en eneste note. Så her har vi efter min mening en person der er klart bedst i skrift (der er han til gengæld også virkelig god).

Helt naturligt taler Simo for at vækst i en organisation  – og her taler vi om denne selvforståede konverterings-optimerings-vækst – skal skabes på baggrund af – du gætter det aldrig…  korrekt tracking af analytics data. Jep, den er god nok. Vi konsulenter foreslår pudsigt nok altid vores egen medicin. (Speaking of which, så har Paul Rouke, som også var taler, lavet en hel bog med CRO-konsulenter der meler deres egen kage – mere om den en anden gang også).

Men da jeg har hørt den analytics-sang 100 gange og selv synger den overfor kunder i tide og utide, så fulgte jeg ikke rigtigt med. Faktum er det, at mange organisationer stadig ikke har ordentligt styr på deres analytics-data og hvis man vil skabe en data-drevet optimerings-strategi, så er det nok et godt sted at starte.

Så lad mig i stedet komme til dagens højdepunkt: Avinash Kaushik. Her har vi jo at gøre med en regulær kendis. Avinash’ blog er kendt af alle der bare har det mindste ønske om at forstå web analytics, ligesom han har skrevet et par tykke lærebøger om Google Analytics. Han er “Google Evangelist” og det ikke uden grund. Han er simpelthen en man lytter til og en som hele tiden er med til at tegne trends og udfordringer.

Nå ja, bare for ligesom at slå tonen an. Den slags forventninger sætter sit præg. Den gode Avi havde fået en hel time sidst på dagen, lige før solskin og cocktail udenfor. Det er da også en slags udfordring.

Han er den type taler, der indtager scenen. Han står helt ude på kanten, bruger hele scenens bredde og han er ikke bange for at råbe og på andre måder arbejde med dynamikken undervejs.

cs_avi1

Kort fortalt præsenterede Avinash en model. Et slags rammeværk vil jeg kalde det. Omdrejningpunkt for ham er begrebet “intent”. Hvad er brugerens hensigt, spørger han. Det er de data han er interesseret i. Han deler hensigten op i See, Think, Do og Care. Ja, det svært ikke at lave en kobling til fx AIDA modellen, men Avinash fastholder, at det ikke er det samme, primært fordi han argumenter for, at der ikke er tale om et forløb. Faktisk gør han kraftigt op med tankegangen om en tragt, hvor det ene trin følger efter det andet. Han mener den tænkning er forældet.
En af pointerne er, at brugeren kan træde ind på et af disse 4 niveauer fuldstændig uafhængigt.  Alt efter hvad man tilbyder, hvor man tilbyder og til hvem, så er de forskellige hensigter interessante. Jeg skal ikke påstå at jeg på den time forstod det i detaljer, men som han blev ved med at udbygge den idé, synes jeg den gav rigtigt god mening.

Han gav eksempler på hvordan forskellige medier er gode til at håndtere de forskellige begreber, sådan at Facebook fx er godt til See, mens Youtube er god til See og Think. På samme måde mener han at PPC er godt til Think og DO, til dels Care.

Med den model gav han en række eksempler på mismatch i forholdet mellem brugen af marketing-kampagner på forskellige sociale platforme og disse begreber. Det sjoveste eksempel var youtube kampagner for store banker med millioner af likes, men med 30-40 views på hver video – eller facebook grupper med ligeså mange likes og ugentlige historier med kun 12 likes. Om han har ret kan vi jo ikke sådan lige vide, men pointen om at, noget var helt galt med udnyttelsen af de medier, var tydelig. Særligt da han viste eksempler fra websites som har forstået det. Jeg mener det var Nissan’s website, der ifølge ham, ramte den lige på sømmet.

Det er klart en model og en tænkemåde der bliver værd at følge fremover.

For mig blev den store åbenbaring måden han koblede brugerens hensigt på marketing og konvertering. For det bekræfter jo mig i, at vi ikke kan blive kloge nok på at forstå hvad det er vores brugere går rundt og ønsker sig. At Avinash så mest er interesseret i den kvantitative del af den opgave, det er så forståeligt nok (man er vel ikke Google evangelist for ingenting). Han argumenterer dermed også for, at vi skal se på hvordan vi måler den “intent”, i stedet for at være så fokuseret på hvorvidt disse aktiviteter leder til et salg i første omgang.

cs_avihug

(Et ømt øjeblik under spørgsmål. André Morys og Avinash Kaushik)

I den efterfølgende cocktail-inducerede snak, jeg havde med kollegaer i branchen, var der lidt blandede meninger. Craig Sullivan mente, at vi nu ikke helt endnu skal smide tragt-metaforen ud med badevandet. At der stadig er masser af problem-identifikation i at opstille tragter for forskellige flows og se på hvor der er problemer. Og på det operationelle niveau er jeg helt enig.

Der var også en der mente, at det var samme gamle vin på nye flasker. Og uden at jeg helt kunne argumentere for det modsatte, så vil jeg alligevel fastholde, at hans samlede model er et interessant værktøj til at stille spørgsmål med, til at udfordre det eksisterende.

Avinash reddede i hvertfald min dag. Jeg synes han var milevidt bedre end nogle af de andre talere. Hans indhold er originalt og lugter ikke af at være baseret på andre arbejde. Hans niveau er højt og hans pointer tydelige og åbenlyse. Materialet sætter nye tanker i gang og udfordrer måden jeg allerede arbejder, samtidigt med at det giver mig gode argumenter for de ting, jeg også selv vil med mine egne kunder.

Tak Avi, du er en stjerne. Og så var jeg heldig at falde i snak med ham efterfølgende – måske genkendte han mig fra speakers dinner i 2012 – så der fik jeg og John Ekman lejlighed til at høre lidt flere af hans tanker, inden han blev kapret til selfies og andre fan-aktiviteter.

Så var der ellers de der omtalte cocktails under den var sol, med DJ Craig Sullivan ved roret.

cs_djcraig

Tak til Web-Arts for en interessant og underholdende Conversionsummit. Vi ses til næste år.

/Ole

Kurser i konverteringsoptimering

  • Lær selv at konvertere flere besøgende til kunder
  • Optimér og split-test dit eget website i praksis
  • Ole Gregersen har designet kurset og underviser selv


Vis kurser i konverteringsoptimering

Skriv et svar