Derfor er brugertest værdifulde i konverteringsoptimering

Brugertest er et værdifuldt og effektivt værktøj i optimering af alle typer digitale medier. Læs hvordan brugertest kan indgå i konverteringsoptimering og få indblik i vigtige forskelle i brugertest.

Tillad mig først en kort “belærende” omgang introduktion, bare for en ordens skyld. Vil du kun høre om umodereret brugertest i relation til konverteringsoptimering, så spring ned til det afsnit.

Helt grundlæggende er en brugertest: Sæt en bruger til at løse relevante opgaver i brugergrænsefladen. Optag stemme, video og den interaktion der foregår. Analyser resultatet. I grunden enkelt.

Grafik af brugertest
Ja, sådan foregår det: Brugertest

For de fleste betyder brugertest det, der i folkemunde kaldes en “Tænke-højt-test” (eller måske mere korrekt en brugertest med brug af tænke-højt protokollen). Den vigtige forskel er at brugeren fortæller (tænker-højt) hvad hun tænker, mens hun klikker rundt og løser opgaverne. Det er den type test som usability og UX bureauerne laver. Det er den klassiske brugertest.

Derudover er der en række variationer over temaet. En vigtig forskel, er interaktionen mellem de der afvikler testen og selve testdeltageren. I den klassiske test er der nemlig en moderator (nogen kalder det testlederen). Det er den person der styrer testen: Tager imod, fortæller hvad der skal ske, sætter testen i gang, stiller spørgsmål og runder af. En af moderatorens vigtigste opgaver er, at sørge for at testpersonen tænker højt, at spørge ind til situationer undervejs og eventuelt hjælpe testpersonen videre i testen. Kort fortalt er moderatorens erfaring og kompetence afgørende for testens kvalitet.

Umodererede test og kvalitet

Derfor er det vigtigt at skelne mellem modererede og umodererede test. De test man køber på nettet (som fx hos Usertribe og Optuner i Danmark, hvor brugere fra et panel udfører test hjemme på deres egen computer er umodererede test). Når der ikke er en moderator til at følge, støtte, spørge ind og holde brugeren til biddet, ja så er der en række potentielle fejlkilder. For eksempel at brugeren løser opgaverne forkert, kigger på de forkerte ting på sitet, glemmer at fortælle hvad der foregår eller på anden måde “spilder” tiden. Det gør at disse umodererede test reelt set, er af en lavere validitet. Det betyder at man i mindre grad får svar på det man spørger om – altså at der er støj i resultaterne.

Det er nogen ligeglade med, det betyder at troværdigheden, at gyldigheden, at kvaliteten af de konklusioner man laver – at den er mindre. Så vær opmærksom på det.

Her kan du se et eksempler på brugertest fra Optuner.dk:

Brugertest i konverteringsoptimering

Brugertest er et vigtigt værktøj i konverteringsoptimering. Af flere grunde, lad mig bare nævne to:

1) Brugertest giver direkte indsigt i hvor brugerne oplever problemer på dit website. I brugertesten kan du (og andre) med egne øjne se hvor brugerne har det svært, se hvor de reagerer negativt, høre hvor de synes ting er underlige, osv. Hvis brugerne tænker højt, kan du høre hvordan de selv sætter ord på de situationer og få indblik i brugerens egen måde at forstå og begrunde problemer. Det kan du ikke med andre metoder.

Det er meget sjældent at der ikke kommer værdi ud af en brugertest og det sker oftest hvis testen ikke er forberedt ordentligt.

2) Særligt til konverteringsoptimering er der en sidegevinst. For optimering handler meget om at forstå hvilke følelser, beslutninger og begreber, dine potentielle kunder bruger tillægger dit produkt og din service. Men modsat et rent interview, så sidder de med websitet foran sig og kan forholde sig konkret til det. Når du lytter til optagelsen, får du foræret temaer til din value proposition, til dine søgeord, til hypoteser omkring hvilke følelsesmæssige aspekter omkring beslutningsprocessen der er i spil – er det angst, er det motivationen, er det ikke det værd, er det for kompliceret?

Hvis du skal lave et kundeportræt (for ikke at kalde det en persona), så få du gode input der. Det portræt kan du bruge til at “spørge” hver gang du har en designbeslutning (til netop det kundesegment naturligvis): Hvad er det drivende princip som re-designet skal afprøve? Hvad er vores hypotese? Det kvalificerer dine beslutninger og minimerer behovet for gætværk.

Det er også derfor mange konverteringsoptimerings-konsulenter taler varmt for UX og usability – der er en stærk kobling der.

Faktisk mener jeg, at umodereret brugertest er bedre til at kvalificere hypoteser i konverteringsoptimering end som udgangspunkt for direkte re-design rettelser. Lad mig forklare. Tag ikke de problemer du oplever i en umodereret test for pålydende, sådan at du på baggrund af fx 5 test ændrer direkte på dit website. Mange gange kan det ikke forsvares uden at en erfaren konsulent /brugertest specialist har været inde over. Men brug i stedet testen som en af flere kilder, til at opbygge din kundeforståelse – for den er guld værd når der skal diskuteres hvilke ændringer der skal afprøves.

Fordele og ulemper

De umodererede test har også et par fordele: De er billigere, hurtigere og nemmere at gennemføre end andre typer brugertest.  En færdig rapport med 5 brugertest, konklusioner og ekspert-råd koster fra omkring 9.000. De mere traditionelle testrapporter koster ofte fra 25 til 50.000. Men husk at pris og kvalitet har en sammenhæng som antydet ovenfor.

Det gør dog at langt flere bruger de umodererede test og det er kun godt. Det betyder også at det er billigere at lave flere og det kan kun anbefales.

Skriv gerne dine erfaringer herunder, meget gerne i relation til at lave konverteringsoptimering  og har du spørgsmål til brugertest, så er de meget velkomne. Jeg har skrevet en bog der introducerer brugertest på www.usabilitybog.dk, ellers kan jeg varmt anbefale Steve Krug’s bog: Rocket Surgery Made Easy, som trods titlen er en glimrende og underholdende introduktion.

Kom med til ConversionJam i Stockholm

Mandag den 22. oktober tager jeg til ConversionJam i Stockholm. Følg denne rejse og mine oplevelser og erfaringer om usability og konverteringsoptimering.

Om ConversionJam:

  1. Afholdes Af Conversionista aka John Ekman.
  2. Endagskonference i Stockholm om konverteringsoptimering.
  3. Brian Clifton, Craig Willianm, André Morys og andre gode talere.
  4. Jeg er inviteret derop af John selv, efter vi har holdt en del oplæg samtidigt, senest på ConversionSummit i Frankfurt.
  5. I Frankfurt talte jeg om Motivational Index, det har arrangøren siden skrevet et blogindlæg om.

Afsted med Metro

En rejse er ofte også en lang række møder med informations-systemer, på stationer, i lufthavnen, i flyveren. Første interaktive oplevelse kommer fra rejsekort systemet. Se på dette skærmbillede:

20121021-112915.jpg

Jeg synes denne dialog kommunikerer sine muligheder dårligt. Det er altid et faresignal når knapper der gør noget forskellige, ligner hinanden. Som bruger står jeg og trykker på forskellige knapper, men de hverken blinker eller siger en lyd. Det eneste jeg skal gøre er at godkende (hvis jeg accepterer de 100,-), men det er ikke så nemt at afkode i første hug. Kognitiv belastning allerede fra rejsens start…

(Søndag: 13:28)

I Københavns lufthavn er der kommet gratis wi-fi. Tak for det! Det er blevet nemmere at melde sig til via mobilen, men helt nemt synes jeg stadig ikke det er. Pudsigt at man altid skal bruge en virkelig dårlig Edge-forbindelse, til at logge sig på superhurtige wfi-fi’s. Ligesom i S-toget. Jeg ønsker mig at man i fremtiden også bruger wi-fi’et til alt det før man har forbindelse til det.

Next stop Stockholm…

(Søndag aften)

I metroen i Stockholm, møder jeg mit andet touch-system på denne rejse til at købe billetter. Jeg er allerede træt af dem. Dårlig feedback (er det mig eller tør hud?), svært og langsomt at bruge…

I biografen, inden filmen starter, dukker en nervøs ung mand op og stiller sig foran lærredet. Han siger velkommen og beder os lidt forsigtigt om at slukke vores mobil. Så siger han god fornøjelse og smutter igen. Alle tiders. Et helt almindeligt mennesker der byder mig velkommen og håber jeg nyder filmen (Looper). Jeg synes det var top sympatisk.

(Mandag 11.05)

ConversionJam starter på Mariott. (Hvorfor er det altid på Mariott?) Efter de sædvanlige problemer med at logge på et allerede overbelastet wi-fi via et håbløst interface, er vi klar. Helt fyldt op. Det ser tjekket ud. Conversionista selv i hans velkendte uniform.

Først oplæg er Craig Sullivan, jeg kender ham fra twitter og League of Optimizers på Linkedin. Det plejer at sprøjte ud af ham med links, gode råd, erfaringer og viden. Også i dag. Typisk Craig er hans slides spækkede med værktøjer, links, erfaringer. Han har noget at have det i. Skal man i gang med konverteringsoptimering og splittest, så er han et godt sted at starte.

Du kan finde Craig’s slides her

Jeg synes han præsentation er mere introducerende, hvilket undrer mig lidt både han og sikkert også mange tilhørere kender de grundlæggende bøger, teknikker og principper. Netop derfor mener jeg guldet ligger i hans slides, så tjek dem ud – der er sider med opsamling og de råd der står der er hard-earned supertunede råd, som jeg også skal have fulgt op på.

(Mandag, 12.16)

Jeg har Brian Cliftons bog derhjemme på hylden (et stort digert værk om web analytics), så jeg ved at han kan sit sh*t. Men hans oplæg her var (igen) meget introducerende. Det er i mine øjne helt misforstået at fortælle os om segmenter og goal-tracking. Øv, det er surt når en så dygtig person er så “kedelig”.

Så var Conversionista (John Ekman) selv på – han lægger ud med en temmeligt sjov video om (af lidt ældre dato). Jeg har set hans oplæg i Frankfurt og det er ret godt. John er også en øvet taler efterhånden. Desværre var han lidt nervøs/stresset og troede måske selv at hans ting var banale. Men hans idé om “Long tail of conversion” er rigtig god og viser at man skal have mange spørgsmål, værktøjer og vinkler på at forbedre konvertering.

Hans eksempler er: 404 sider (en gammel kending), de første tre linjer i din email som den ser ud på mobilen (super pointe), negativt sprog hvor det kan være positivt og andre små guldkorn. Endeligt nok enkelt man kan gå hjem og gøre selv.

Så sluttede han af med en skøn lille hjemmelavet film om hvordan brugernes virkelighed ser ud.

Tid til at lille pausebillede af undertegnede:

(Frokost)

(Mandag 13.32)

Nu deles konferencen op i to spor. Jeg tager først Annelie Näs, der fortæller om Responsive web der konverterer. Hun kommer med en række gode råd til at genbruge indhold på forskellige platforme, men jeg forstår aldrig rigtigt hvordan selve det at man arbejder med en responsiv tilgang, giver større konvertering. Jeg oplever det mere som en praktisk teknologisk eller processuel tilgang, hvor der kan spares på at genbruge materiale, skabe genkendelighed på tværs af platforme og have en fleksibel og skalerbar løsning.

(Mandag, 14.56)

Så var det David Linell fra VE Interactive, der talte om remarketing.

Grundlæggende oplever de at deres re-marketing email – hvor de sneder en mail når brugeren forlader et købsflow lige inden køb – har en open-rate på 50% og en click-rate på 25% (som er det der fremgår i billedet ovenfor).

Det er i sig selv meget interessant, særligt hvis man som jeg synes det er lidt irriterende med de mails. MEn det virker altså og indsamler (som jeg oplever det) en gruppe af brugere der rent faktisk ikke fik gennemført deres køb og egentligt gerne vil (motiveres til) det.

Nå ja, så gjorde han noget meget sjov – i lyset af at man tit hører at vi online skal lære af offline – han viste en række eksempler på hvor frustrerende offline butikker kan være.

Så var det Carl Waldekranz fra Tictail – altid meget inspirerende med successer. Tictail udbyder en nem måde at lave din egen webbutik og har stor vækst (og hype). Det ser virkeligt tjekket ud!

Han præsenterede de værktøjer de har brugt: Mixpanel, Optimizely, Ducksboard (jeg noterer mig at de alle har blå farver ligesom Tictail selv).

Hans præsentation viste at de arbejder meget dataorienteret (de er 9 mand, hvor en udelukkende arbejder med data), at de har haft stor succes med at sende personlige, tekstbaserede emails direkte “fra ham”.

Så er der oplæg fra Albin Stööp fra Letsdeal.se – han viste at de igennem splittest har opdaget at der er stod forskel på hvordan mobil konvertering ser anderledes ud en på web. Relevans, tekstmængde, knapfarve og antal trin i opførte sig ikke som de havde erfaringer fra på web. Den version der konverterede mest havde ikke direkte relevant (eller rettere kontekstafhængigt) indhold, knappen havde en anden farve og de kunne med fordel introducere et ekstra trin (nemlig valg af lokation). Interessante erfaringer.

Så talt han lidt om hvordan de måler konvertering pr. kanal, som et index dannet af antal konverteringer og værdien af den enkelte konvertering (over en given periode). Igen en virksomhed drevet af data, hvor de løbende tester og hele tiden bruger en del af deres trafik til at afprøve og bekræfte nye hypoteser.

Billedet viser deres fordeling af trafik til test og afprøvning af hypoteser.

(Tirsdag, 15.33)

Her dagen efter kan jeg lige tilføje de sidste par “learnings”.

Det sidste oplæg var med André Morys, som vi danskere ikke rigtigt kender (endnu), men som har deltaget på ComversionJam sidste år og som har sin egen endags-konference i Frankfurt af meget høj kvalitet. André er også CEO for Web Arts, som er et større konverterings-bureau i samme by. Han ved hvad han snakker om!

André afsluttende key-note (om man vil) handlede om conversion law’s, de regler der bare skal overholdes. Dem får du ikke her (men du bliver ikke snydt for dem, det lover jeg 😉

Dermed sluttede en fin dag i smukke Stockholm. Så var der mingle og speakers dinner i godt selskab med John Ekman, Jacob Kildebogaard og Rolf Pedersen fra DK, André Morys, Craig Sullivan (for at nævne nogle af dem jeg talte med). Tak for det. Super dag og super aften.

UX Podcast lavede en del optagelser undervejs…

ConversionJam kan sagtens blive meget bedre, særligt hvis man er lidt mere krævende med talernes indhold og evne. Men ikke desto mindre er jeg sikker på at 300 mennesker fik lidt godt med hjem til deres konverterings-projekter. Det gjorde jeg i hvertfald.

Vi har store planer 🙂

Når det motiverende design en moralsk grænse?

Inspireret af et indlæg om landingsside-optimering, hvor der indgik et slide om moral, giver jeg eksempler på websites der i stadig højere grad gør brug af motiverende (persuasive) design og tager hul på diskussionen om hvorvidt og hvornår vores grænse for websiders brug af neuromarketing tager overhånd.

Via twitter falder jeg over denne liste
101 landingsside optimeringstips. Ikke dårligt!

Men særligt et tip vækker min interesse: “Refrain from using gimmicky sales tactics”

Se, det kan jo oversættes og tolkes på mange måder, men jeg får det klare indtryk, at man skal holde sig fra det jeg, med et glimt i øjet, tidligere har omtalt som fx “pornoficering af rejsebranchen online” (da jeg selv arbejdede i “rejsebranchen”).

I underteksten til tippet “Refrain from using gimmicky sales tactics” det hedder blandt andet: “People are starting to learn to see through the hype and understand when you are telling the truth.”

Godt ord igen. Lad mig lige give nogle eksempler på steder hvor jeg ser “sales tactics” der kunne opleves sådan. Et godt sted at starte er booking.com. De fyrer den virkeligt af på den front:

Udklip fra booking.com

(klik for at se i 100% størrelse)

Der står blandt andet “Netop reserveret”, “Sidste chance!” og en række andre samtidige udmeldinger, der ærlig talt stresser mig lidt, men ikke desto mindre. Prøve at lægge mærke til alle de ting der står med (ikke helt tilfældigt) rødt og grønt. Her får den gas! Eksemplerne her er blandt andet det man kalder Scarcity, eller knaphed på dansk. Altså fornemmelse af at det er nu, ellers går man glip af det hotel. Læs din Robert Cialdini (bogen hedder “Influence”) eller Weinschenks Neuro Web Design for mere om det emne, men pointen er at det ubevidst presser os til at handle, fordi vi som mennesker har et dybtliggende ønske om ikke at gå glip af “føde”.

Personligt synes jeg booking.com presser den her. Jeg sidder med en bevidst fornemmelse af stress, discount, bilsælger og overkill. Men det virker sikkert fint. Så med booking.com’s som eksempel kan jeg godt følgeden moralske bekymring, bortset fra at det så faktisk lægger sig godt op af booking.coms generelle brand som jeg oplever det.

Da jeg arbejdede i FDM travel, overvejde vi også hvordan vi kunne bruge disse (lad mig for nemhedens skyld omtalte dem som) motiverende designelementer. Jeg var med til at implementere denne boks med bullits, der øger troværdighed og fastholder fokus på bestemte værdier ved køb:

Udklip fra FDM-travel.dk

FDM-travel er kun lige begyndt på den proces og indtager stadig en sober (måske endda forsigtig) tilgang, som lægger sig op af virksomhedens profil. Her skal vi endnu ikke trækkes med hvem der ellers har købt eller er ved det, eller om hvad hr. og fru. hakkebøf synes om hotellet. Men det skal nok komme.

En anden virksomhed der har taget flere af disse værktøjer i brug er internetboghandlen Saxo.com. Har man fx valgt en bog og scroller ned ad siden, dukker der en lille “widget” op med adgang til at lægge bogen i kurven og med et par bullits der minder en om de fordele man får hos Saxo.com:

Derudover er websitet plastret til med små stjerner der fortæller hvad andre synes om bøgerne. Mange af disse stjernemarkeringer er tomme (der er altså endnu ingen der har anmeldt bogen) og man kan diskutere hvilket signal det sender.

Men Saxo.com er ikke som booking.com begyndt at “råbe”, hvad andre kunder har gjort eller på anden vis skabe indtrykket af at det er nu eller aldrig. Men de har dog alligevel taget hul på nogle funktioner, som potentielt – også måske særligt på sigt – kan vise sig at blive kontroversielle.

I bestillingsforløbet bliver jeg klart gjort opmærksom på, at jeg kan vælge at tilmeldemig nyhedsbrevet. Her vælger jeg nej tak (jeg får det allerede):

 

 

 

Men nu gør jeg min bestilling færdig og så:

Er jeg nu alligevel tilmeldt? Hvis jeg ikke lidt opdager den meget diskrete funktion, får jeg det så alligevel? Der skal ikke meget til at brugerne her føler sig bondefanget tror jeg. Den er fræk og er den måske også på den forkerte moralske grænse i brugernes bevidsthed?

Den anden funktion er også efterhånden en klassiker, selvom jeg ikke ikke ser det så meget herhjemme i DK: At sende dig en mail hvis du har været lige ved at gennemføre en bestilling. Nå ja, tænker du, sikken dejlig service. Nu sad du lige og bestilte og så røg forbindelsen og hvad pokker gør vi så?

Men vær nu ikke for naiv. Hele konceptet er, at vi kan lokke et par flere salg ud af kunder, der venligt bliver mindet om at de let kan gøre salget færdigt. Så for nogle vil det virke som en service, for andre som en dørsælger med foden i døren. Og det er kun første skridt. Der er mange flere muligheder for at udnytte de informationer du mere eller mindre vidende har foræret virksomheden på websitet. Der opstår klart en moralsk grænse et sted (eller en lovmæssig).

Og så den sidste ting hos Saxo.com, nemlig at de aktiverer en chat hvis du sidder for længe på deres sider og “leder”. Med andre ord, det kunne jo være du ledte efter noget du ikke kunne finde. Men igen er det en konverteringstaktik, der spiller på en blanding af service og opfølgende salg. Samme feature ses hos musikbutikken Aage.dk.

Så forestil dig om 5 år, når alle virksomheder gør sådan. Du modtager email fra alle websites hvor du (måske) har indtastet nogle oplysninger. Du bliver konstant tilbudt chat og på alle sites bliver du fortalt hvem af dinne venner der har købt og hvd de og andre syntes om produktet.

Det bliver spændende at følge om det får en moralsk og selvjusterende grænse. Om det bliver noget virksomhederne aktivt holder igen med at udnytte for at sikre oplevelsen af brandet.