Basér altid dine split-test på analyse og testhypotese (opfølgning)

Onsdag den 3. juni skrev jeg et blogindlæg på Amino, hvor jeg har fået lov at være “ekspertblogger” om konverteringsoptimering.

Det medførte en del kritik, både af mig og de synspunkter jeg gav udtryk for på bloggen. Til dels i kommentar-sporet på Amino, men i særdeleshed i en gruppe på Facebook kaldet “E-købmænd nørder – den hårde kerne;)”.

Det kan jeg som sådan godt forstå og derfor har jeg valgt at skrive dette indlæg for at forklare mig bedre og for at gå i dialog med de, der stadig synes jeg har trådt nogen over tæerne.

Det der generede flere, var to ting. Det første var, at flere læste det jeg skrev, som en kritik af Simon Elkjær og hans nye udgivelse Optimeringsbogen,  som ifølge bogens website indeholder “59 konkrete idéer til split-test”.

Fordi mit blogindlæg fraråder at man betaler for split-test idéer, blev det læst som at jeg bad læserne om ikke at købe bogen.

Den anden del af kritikken af mig,  gik på hvorvidt jeg har en pointe omkring at man ikke behøver betale for split-test ideer. Mit argument går på at disse findes i rigelige mængder online og at man derfor blot kan Google emnet.

Det er især den anden del der er vigtig for mig. Det skal jeg forklare i flere detaljer om lidt.

Men først vil jeg gerne slå et par ting fast:

– Jeg respekterer Simon Elkjærs produktion og markedsføring af hans optimeringsbog. Jeg har ikke læst bogen, men jeg ved hvor stort et arbejde det kan være at skrive den slags og jeg respekterer at Simon Elkjær er meget vidende og succesfuld indenfor e-handel. Min kritik går derfor slet ikke indholdet af Simon Elkjærs bog, ej heller på hans person eller det han fagligt står for.

– Jeg er blevet kritiseret for at falde en anden iværksætter i ryggen og nedgøre hans arbejde og projekt. Det mener jeg igen ikke er tilfældet, og hvis Simon Elkjær oplever det sådan, så vil jeg gerne undskylde det her og nu.

Det jeg kritiserer, og som jeg fagligt står ved er et problem ved hele præmissen for Simon Elkjærs bog, er ikke, at han tager penge for den. Det er heller ikke at han ønsker at hjælpe virksomeder med at split-teste eller optimere deres website. Det er jo det jeg selv ønsker at stå for, så det kan jeg kun bifalde. Min kritik går på at sælge ideen om, at andre virksomheder kan løfte deres konverteringsrate ved at igangsætte det, der for disse virksomheder må betegnes som tilfældige split-test. Lad mig uddybe det om lidt.

Jeg beklager at jeg i mit blogindlæg fokuserer (for) meget på forholdet omkring at betale for split-test idéer. For det egentligt problem er ikke direkte at betale for split-test idéer, det gør mine kunder sådan set også (efter jeg har lavet forarbejdet), det egentlige problem er at præsentere split-test idéer som noget der frit kan overføres fra et website til et andet og at det er en god idé at tage disse eksempler på split-test – uanset hvor de kommer fra og uanset hvilken succes de har haft andre steder – og sætte dem igang på sit eget site.

Det er min kritik af optimeringsbogen, uanset hvem der har skrevet den og uanset hvad der står i den.

Så lad mig gå i detaljer omkring hvorfor jeg mener det.

Problemet er at split-test er meget kontekst-afhængigt. Det der virker på et website, virker ikke på alle andre websites. Det er jo hele begrundelsen for at teste, ellers kunne vi jo bare kopiere fra Amazon eller de danske helte. Hvorfor split-teste fx anbefalinger eller farver eller e-handelsmærket, hvis det giver succes på andre sites? Jo netop fordi det kan være at vores eget website ikke har fordel af disse ændringer. Implementerer vi dem blindt, så kan vi ødelægge vores konverteringsrate.

Det samme med split-test. Vi kan ikke bare køre generiske split-test, fordi vi så potentielt gøre mere skade end gavn.

Det klassiske eksempel er testen grøn versus rød knap. Mange test har vist grønne knapper klare sig bedre. Men betyder det at vi skal køre grøn på alle vores websites? – Nej, ikke nødvendigvis. Det betyder heller ikke at det er relevant at køre split-test på lige netop grøn/rød.

 

At implementere split-test idéer man henter gratis på nettet (eller køber) er altså i sig selv ikke et godt råd til webshop-ejere.

Det der skal til, for at afvikle meningsfulde og effektive split-test er, at testen baseres på en kvalificeret hypotese, som er skabt på baggrund af analyse af brugere, trafik, design, osv. Det er den type forarbejde, der fx kan lære en, at en knap bør testes i en anden farve, fordi den eksisterende knap (fx en grøn) ikke har høj nok kontrast i forhold til det omkringliggende design, eller at dens placering ligger udenfor brugerens fokus – eller hvad det nu er. Det er ingen kunst at foreslå at teste en knap, en overskrift, et element, et billede, en placering osv. Kunsten er at forstå hvorfor det element skal testes, hvad der ligger til grund for design-variationen, hvad variationen betyder for dialogen/interaktionen med brugeren og hvilken effekt variationen forventes at have. Det er hypotesens indhold. Den analyse kan ikke overtages fra andres webshops, den skal foretages på dit eget website, med dine kunder, med dine produkter, med dit design osv.

Jeg mener naturligvis at ovenstående er vigtigt, fordi jeg er konsulent og lever af at lave det arbejde. Men jeg lægger også faglig stolthed i ikke at teste hvad-som-helst, samt hjælpe andre med at få succes med deres split-test. Jeg søger at opbygge og formidle en metodisk tilgang. Derfor følte jeg mig forpligtet til at udfordre omtalte bogs præmis.

Du behøver ikke tage mit ord for det jeg skriver her, derfor vil jeg også gerne henvise til andre der har gjort sig tilsvarende overvejelser:

Se fx ConversionXL, der her i punkt #4 advarer mod situationer hvor “Test are not based on hypothesis”.

Michael Aagaard har også i sit seneste oplæg (video), inddraget samme problemstilling i sin personlige fortælling om sin udvikling som konsulent, se også hans egen blog (se punkt 10).

Det er naturligvis ikke kun konsulenterne forundt at lave den type forarbejde. Det kan du sagtens selv. Analyse og hypotese er værktøjer der er velbeskrevne og veldokumenterede out there. Se fx denne Hypothesis Creator fra Conversionista.

Er du en af dem der tidligere har deltaget i diskussionen, så hører jeg meget gerne fra dig. Jeg ønsker at der er rene linjer og håber at jeg har bidraget positivt til dialog med ovenstående indlæg.

Kurser i konverteringsoptimering

  • Lær selv at konvertere flere besøgende til kunder
  • Optimér og split-test dit eget website i praksis
  • Ole Gregersen har designet kurset og underviser selv


Vis kurser i konverteringsoptimering

En mening om “Basér altid dine split-test på analyse og testhypotese (opfølgning)”

  1. Hej Ole,
    Jeg fulgte med på sidelinjen inde i gruppen på Facebook. Du fik en hård medfart, men jeg forstod dog begge synspunkter når jeg så det oppefra.
    Ser jeg bort fra selve bogen og dit opslag i gruppen. Så ved jeg, at Simon Elkjær er en dygtig e-commerce manager, som har formået, at få Nicehair helt op i toppen når det kommer til danske webbutikker. Det er i sig selv utroligt flot.

    Skal jeg tage udgangspunkt i egne erfaringer med splittests gennem tiden, må jeg konkludere, at hvad der virkede på shop X ikke virkede på shop Y. Forstået på den måde, at man selvfølgelig altid kan splitteste sig til døde, men det er måske helt andre parametre man skal tweake på i shop X end det var i shop Y.

    Jeg har endnu ikke læst bogen, men jeg kan kun forestille mig, at den indeholder en række gode idéer til splittests, men man bør nok selv lægge hjernen i blød og vurdere om ens niche falder i tråd med f.eks. Nicehair-segmentet, som jeg formoder er dem, at Simon Elkjær har splittestet med.

    Tak for en åben og god forklaring. Christoffer Steenbeck

Skriv et svar